O2O如何拯救商业地产？大数据助力线上线下融合

万达集团1月4日宣布境外两家互联网投资基金作为财务投资人，出资10亿元，获得万达电商5％的股份。这也意味着，万达火速联合百度、腾讯等以打造全球最大的O2O电商为目标的公司虽然成立仅4个月，其估值已达200亿元。

　　中国最大的商业地产公司热衷于O2O，并且得到了投资人的认可。商业地产与O2O联姻之后的前景会怎样？商业地产能从与互联网的融合中挖掘到新机遇么？

　　“拿地就赚”时代一去不复返

　　据世联行发布的《2013中国50城市综合体战略地图》预计，2015年全国50个重点城市综合体非住宅总体量达5.64亿平方米，同2013年相比增长率高达77%。有分析认为，无论从全国来看，还是从一线城市看，目前商业地产的总量已经达到饱和，甚至部分区域已经过剩，未来将进入商业物业面积增长速度远超人口增长速度的阶段。

　　此外，互联网和智能手机的普及、低成本的物流和配送服务有力地推动了在线网购的快速发展，这让依托购物中心、百货商场、超市等业态发展的商业地产业感受到深深的寒意。

　　另一方面，写字楼市场的变化也呈现新的变化。专家预测，到2025年，现有的职业类型中有50%将不复存在，人们将会从事更具创造性的工作。这意味着现有的固定场所的工作方式将会发生改变，房地产行业的发展也应顺势变化。世邦魏理仕亚太区工作场所战略部董事 Peter Andrew表示，一贯变化缓慢的房地产行，现在必须做出转变，即从一个单纯的空间提供者，转变成体验的策划者和社区的创建者，并与租户和其它参与者建立“共赢”的合作关系。谁能理解新一代的房地产解决方案并进行商业化，谁就能获得更大的市场回报。

　　显然，过去触地就赚、拿地就赢的时代已经过去。而对于积极拥抱互联网并主动求变的商业地产公司，O2O提供了绝佳切入点。

　　商业地产O2O第一招：服务“智能”升级

　　O2O (Online to Offline) 这个概念最早来源于美国，倡导将线上的消费者带到现实经营空间中，让互联网成为线下交易的前台。而使“线上订购，线下消费”这种初步O2O模式深入人心的是餐饮团购。创新工场董事长兼首席执行官李开复曾经表示：“团购教导了线下商家可以从线上获取本地用户，教导了用户可以经过网络寻找本地服务，给O2O铺了路，功不可没。”

　　然而，是否商业地产公司打造自己的网站、开发了自己的APP就完成了O2O布局呢?答案显然没有那么简单。

　　O2O成为商业地产互联网改造的切入点背后隐藏的逻辑是，顺应整个产业格局变化，商业地产的盈利模式正在从以往追求销售，转变为以客户的需求为中心，提供高质量、全方位的增值服务。只有强调越来越完善的体验和服务，才能区别于其他竞争对手，获取客户的“真心”。

　　近年来，以“智能”冠名的商业地产项目不断涌现，以科技等手段提升线下服务质量成为地产商们走向O2O的共同路径。

　　王健林表示，万达的电商探索将会把万达广场做成智能广场，为商家服务，并建立一个需求数据库，提升物业的经营状况。

　　物业服务的“智能化”升级吸引更多精明的地产商加码。以往商业地产公司收入的绝大部分是靠销售，物业的收入微乎其微。显然，长期依靠地产业务补贴物业服务的传统地产思维已经越来越不可行。而不管是主动还是被动，为租户或业主提供增值服务，挖掘社区资源与新的赢利点，已成为当下商业地产商考虑的重点。

　　更有地产商认为，将现有物业升级成围绕着某个写字楼租户群体或社区居民 “柴米油盐酱醋茶”与“吃喝玩乐购”提供一站式服务，其醉翁之意不在酒，完善物业服务配套只是表层，其内里在于更多获得消费目标客户群。

　　可以预见的是，以“便民服务”和“社区商业”为核心的物业增值服务将持续发酵，成为商业地产竞争的重点。

　　商业地产O2O关键：大数据助力线上线下融合

　　国外早有专家推论，智能手机的普及与无线网络的发展将把人类生活接入“一直在线”的状态，人类生活产生的数据流可以被全程采集与处理。这样一来，如果每个消费者消费过程的数据均被采集与留存，那么基于大数据的O2O体系由此可以真正建立起来。服务行业可以依靠信息化系统内留存的数据对消费者进行立体化的分析，从而建立更加精准的模型，做到对消费者消费需求的精准预测。

　　正因为如此，与大数据相关的项目也正在被商业地产商高度重视。据媒体报道，王健林在2014年一次工作会议中提到，“万达电商不要把钱重点投在增加会员上，而是放在产品研发和基础设施建设上。一个是要做好技术平台，充分发挥云计算和大数据作用;另一个就是加大产品研发，研发几十个、几百个具有自主知识产权的创新应用软件，让每个商家都觉得好使、自愿使用，消费者也可以深度体验、愿意使用，这样O2O就成功了。”

　　分析人士认为，万达与百度、腾讯的合作是一套线上线下融合的“智能化生活解决方案”。万达首先会打通内部资源，线上线下结合，实现精准营销，提高关联营销;实现服务体系的效率整合，提高客户关系管理效率，形成以互联网、移动客户端、内容、服务、客户支持、线下实体店组成的商业地产商业生态系统，从而降低本地运营、推广、服务成本;通过数据分析为用户提供精准的购物服务，提高用户体验，将用户的消费更多地留在商业地产商业生态圈内，快速提高商业地产各业务线的盈利能力。

　　可以预见，未来大数据将是劳动、资本以外的第三商业要素，在整个商业价值中的作用会越来越大。商业项目运营只有通过大数据采集消费者的行为分析，才能够提炼出更多的“价值体验”和“增值服务”，从而进一步提升竞争力。

　　大数据O2O体系的建立，不仅可以帮助企业实现对消费者需求的管理，同时也可以实现对于整个企业内部管理的数据化与科学化，帮助企业进行业务评估，建立可追溯的业务问责机制，将以往呈现于报表中的结果量，细分为过程量，实现精准化的内控管理。这才是真正意义上向O2O转型的关键。或许做到这一步，O2O才完成了对商业地产的最终“拯救”。

　　商业地产O2O核心：将运营提升到战略高度

　　商业地产的O2O，其核心能力是基于线下衍生出来的， 精细化运营将是其实体商业胜出的关键。

　　经纬创投合伙人万浩基曾表示，与传统的互联网项目不同，O2O模式最重要的其实是一家企业的线下运营能力。其实，一个商业项目的成功除了要有明确的市场定位、强有力的招商执行，最后都要落实到商业运营。

　　浙江工业大学经贸管理学院院长、房地产研究所所长虞晓芬说得更为直白：“以后，开发商业地产相当于生了一个儿子，你要负责他一辈子，包括娶老婆还有孙子的事情都要管。商业地产需要不断地培育、不断地经营，为消费者带来更全新的体验。”

　　而随着商业地产发展的逐步深入，未来商业地产项目会进入优胜劣汰的过程，这样必然促使开发商要将商业地产的O2O运营提升到战略高度。

　　短期来看，中国的商业地产公司运营团队普遍在互联网方面存在短板,缺少互联网思维，将难以将商业地产与互联网有效融合。这也对缺乏互联网基因的商业地产公司提出了新要求。

　　而长远来看，商业地产的O2O，应该是对贯穿于整体的商业运营全面的改造。有互联网人士分析认为，虽然商业地产目前面临着如何利用互联网发展已成型的综合体，转变服务意识，塑造互联网化的营销氛围等诸多现实难题，但最终摆在商业地产商面前的问题仍是如何建立新的产业链形态。

　　未来O2O发展在中国将呈现更加多样化的模式。各路人马包括互联网企业、物业公司、跨国资本等都将纷纷进入O2O领域，竞争也会白热化。可以预见的是，占据地利人和优势的商业地产商将与线上平台、信息化厂商一道不断探求符合自身发展的O2O模式，催生线上线下高度融合的新型业态，为客户提供更高质量的服务与消费体验。