数据分析打造无缝零售体验_数据分析师考试

   在当今数字化市场的大背景下，消费者也日趋数字化，他们希望能够不间断地购物，并在购买每样商品的同时享受到跨渠道的无缝化体验；他们期待零售商能通过各种渠道识别自己，并获得尊享服务。为满足数字化消费者日益增长的消费需求，零售商需要积极运用分析法全面审视他们的客户，为其提供跨渠道的无缝体验，并在市场营销、商品销售和供应链管理及其他各方面优化企业组织的决策制定。

    那该如何实际着手实施零售分析法? 零售商又该如何利用这项强大的新功能？其工作能否带来预期的成效？为回答这些问题，埃森哲对零售商目前使用数字分析的情况做了一次调研，研究发现，零售企业在日常工作中运用数字分析需要掌握三大要诀：洞察、行动以及结果。

    整合数据来源

    对零售商而言，在正确的时间和地点获取正确的数据，并将多种不同来源的数据加以整合及利用非常重要。但目前只有极少数能保持其企业数据在采集、处理和运用上的一致性。对很多零售商来说，其数据处理仍停留在临时性、一次性的层面。

    此外，随着传统来源以外的数据需求不断增长，那些希望从新的客户洞察中把握机遇的零售商，必须在数据收集运用中将那些具备非结构化特性的创新数据源纳入进来，例如：呼叫中心的互动语音分析；俯瞰地理空间的数据；基于定位数据的物理移动解读模式；动作监测；客户、员工的行为态度解读；以及运用网络分析实时监控客户体验。让我们来看一下某在线零售商是如何运用整体分析法的。

    案例：在线企业整体分析法运用

    该在线零售商主要是通过网站和产品目录进行销售活动，为进一步增加订单、扩大销量和提升销售转化率，该企业负责人计划利用数据分析，来管理单一客户的多重账户，并与之建立全面的联系。除了原本擅长的通过电话营销来测算现下数据，该企业开始利用日益成熟的社交媒体来了解客户需求，并充分整合各渠道数据来进行分析。通过在线分析的运用，该企业能够更有效地跟踪客户的预购行为，并据此优化其产品定位。

    为保持竞争力，继续推动积极成果，零售商计划将其数据分析法和相关套件扩展到整个企业范围。他们希望通过发展跨渠道的客户数据解决方案，可以使企业利用客户记录即可展开或维系与每个客户的交流，而发展移动设备及无线网络应用亦是企业取得进一步成功的关键。他们清楚地意识到，无论客户通过何种方式进行购物，丰富的无缝化零售体验必须能为客户提供各种便利。

    化洞察为行动

    零售商需要完成的第二项任务，是实现快速精细的决策制定。如何利用数据分析，更快速、更明智、更灵活、更精确地实现丰富洞察、基于事实的决策制定，是该项任务所涉及到的主要内容。最近由麻省理工斯隆管理学院的一位经济学家发起，针对179家企业的一项研究表明，数据驱动的决策制定将有助于可测式绩效的获取。抛开其他因素，包括技术投资方面的影响，采用数据驱动式决策制定流程的企业，其生产力水平要比一般企业高出5到6个百分点。

    迅速而全面的决策制定能力，将使零售商在竞争中脱颖而出。通过对品类、促销以及销售规划的分析，根据客户的需求进行调整，将使企业在取得销量增长的同时收获额外的利润。同时，产品补货也得以与之同步，这将有助于减少库存，并降低损耗率。

    为使基于分析的决策支持与企业跨部门的决策制定保持同步，需要企业进行深刻的观念转变和架构重建。首先，围绕那些决定企业盈亏的决策提供各种数据分析支持，再将这类支持架构应用到其他职能部门，直至覆盖整个企业范围。这一过程的关键就在于把重点始终放在那些可测的业绩上，因为它们最能反映出价值的体现。让我们来看下这家高端零售商是如何做的。

    案例：动态决策者

    某高端零售商认识到，为了在现有客户群中拓展销售并籍此谋求新的增长点，快速、实际、动态的决策制定将会是成功的关键。基于此，该零售商运用先进的分析能力，对各种在线新闻、财经及社交网站、博客和论坛产生的大量在线数据进行收集和筛选，并通过界面友好的仪表盘报告显示结果，借此企业得以利用实时的商业情报和趋势分析，针对消费者偏好和产品地域性需求，制定合理化决策。

    正如一位零售业IT 营销总监所指出的：“分析法的运用使我们得以满足客户某些细微的差别性需求，确保他们能够获得真正难忘的购物体验，而非经历沮丧，这将是我们尽可能地走近客户的关键。”迄今为止的结果表明，这样的方法是行之有效的：想顾客所想，并为其量身定制各类服务，将有助于提升客户对品牌的依赖和忠诚度。

    完善实施分析法

    调查显示：仅21%的零售企业正积极运用分析法，并将其作为企业整体方案的一部分，并根植于企业架构之中。而近半的受访者（47%）表示，迄今为止的分析法实施更停留在战术层面，而非战略层面，其实施范围有限，协调性和完整性也受到了影响。

    分析法实施的不完备，是摆在零售商面前的第三项任务。从业者如不开始着手整合其分析能力并将其扩展至整个企业，就将面临分析技能相互割裂的风险，所取得的效果也将大打折扣，进而明显影响到业绩。埃森哲认为，企业如想运用分析法更积极地参与竞争，需要在整个企业范围确立相关规范，就如何在关键流程中嵌入事实洞察模块进行再设计，从而形成更明智的决策以获得业绩的提升。让我们来了解下北美两家大型百货零售商合并后是如何提升其在线业务的。

    案例：极富洞见的百货商

    北美两家大型百货零售商实行了合并运营，使其运营版图扩大至世界各地。合并前，这两家零售商都是依靠完善的品牌折扣营销打开市场的，相较实体业务，其在线业务体量显得十分微不足道。合并后的企业期望能实现成本效益，使其能够运用数据分析建立在线业务，打造无缝体验，以便他们可以随时随地向客户进行销售。

    该企业认识到，在线购物可为客户提供无与伦比的便利，并能使其在繁华的商业地区实现运营盈利，因此优先对其电子商务运营的支持架构进行了再设计。通过对现有品牌最具优势的各种要素进行分析，获取洞察，并将各种资源统一在一个单一的强势品牌下，使客户无论通过何种渠道都能获得一致性的体验。该企业还确信个性化营销将会产生颠覆性的效果，因此他们运用分析开发出了各类客户级指标，使企业通过单位客户，而非单位零售面积来掌握收益情况。通过从中获取的洞察，可使其客户营销手段充分适应个性化互动的需要，进而全面打造更迅捷、更集中的客户体验。

    打造无缝客户体验

    数据本身并不具备分析的能力，也无法帮助企业实现无缝化的客户体验。埃森哲认为，围绕业绩，依靠洞察指导运营，在业务流程中嵌入强大、规范的数据分析运用，并在适当的时候针对合理的目标提出正确的行动建议，对于企业来说势在必行。零售商如能以无缝化客户体验为指导思想，更多地依靠数据和分析支持制定相关决策，将会对企业盈亏线的改善日益产生影响。