历史数据分析与机会分析并用

我觉得，预示未来无非是两种办法，第一个办法是数据分析，过去发生什么，现在发生什么。第二就办法是机会分析，中国是新兴市场，拥有更多机会。

首先看看中国消费者需求的变化。是什么因素驱动中国消费者购买。研究显示，紧凑型最低细分市场买车的原因是价格比较低，高档中型车是产品质量好，豪华车排在 第一位是品牌声誉比较好。低端车卖价格，中端车卖质量，高端车卖品牌。任何品牌都要走这三个阶段，价格、质量和品牌，这是无法逾越的产业规律。要吸引消费 者买车必须抓住主要购车的驱动因素，没有哪个品牌所有的购买要素都做得很强。根据我们的研究，紧凑型车的购买要素需要4个，中端车的购买要素需要5个，而 豪华车只需要3个购买要素。

回顾历史，2009年到2013年消费购车原因变化，反映了中国消费者对需求的变化。第一，一汽-大众质量具备竞争优势，指标 是120分，行业是140分，数越小产品质量越好，可靠性远超行业平均水平。从产品魅力角度而言，我们比行业平均水平高21分。研究显示，一汽-大众最核 心的竞争力排在第一位的是产品魅力和耐用性。第二方面一汽-大众的购车初期质量比行业高7个百分点，这是消费者购车的重要原因，也是一汽-大众口碑的重要 基石。另外，大众品牌的中国消费者接受度也具有很大优势。第三个比较强劲的优势的是安全，第四个是现代化。四大核心竞争力是产品质量、品牌、安全和性能。 一汽-大众未来的机会在哪里？就是现在问题所在的地方。从外观比较来看，行业占15%，一汽-大众只有4%，一汽-大众可以从外观设计下功夫。另一方是车 的品类问题，一汽-大众目前还没有SUV车型。在这两点发力，对一汽-大众的未来发展具有重要意义。

中 国消费者市场的变化同样也是消费人群的变化。豪华车首次购车比例大幅度降低，从非豪华车上升到豪华车，当然这不是首次购车。从教育程度来看，以前是个体 户，私营企业主，特殊人群，早期富起来的人。现在买车的人都是中产阶级，受过良好的教育，占三分之二。过去女性只有12%，现在是37%。年龄来看，非常 年轻，三十岁以下有31%，收入也是越来越高，月收入超过一万六，过去只有12%，现在增加到28%。所有这些信息，单一来看没有什么价值，但结合在一 起，目标消费人群的刻画就非常明晰了。

从 消费的区域变化来看，一线城市消费比重有所下降，下降了8个百分点；二线城市依然是当前的车市主流，09年占62%，现在下降到52%。三四线城市比例在 快速上升，其中三线城市从2009到2013年，五年间增长10%，可以说，未来三四线城市将推动汽车市场的持续发展。

从消费市场的演变来看，根据我们研究，从2001年到2013年细分市场变化，首先自主品牌在崛起，无论一线城市还是二线、还是三线城市，自主品牌的比例大 幅增加。再看市场演变，2001年主要细分市场是紧凑型车和入门型车占的比例非常高，经过十几年发展，中国消费者的消费选择正在向更高级别车型倾斜。从价格演变来看，入门中型车从2005年的10万元下降到9万，高档车从23万下降到20万，但 SUV的价格是一路上升的。

从中美消费者对产品需求演变来看。美国汽车市场当前的状况，反映了中国汽车市场的未来趋势。可以说，中国市场发展并不特殊，有很多规律。从产品质量角度看中 国消费者需求变化，产品质量问题分为两种，一个是设计缺陷，另一个是制造缺陷。目前中国汽车行业的产品质量问题，制造缺陷占三分之二，设计缺陷则占三分之 一，美国正好是反过来。中国汽车市场的未来是什么情况？未来的消费者到底需要什么产品？首先是外观设计，所有消费者评价很高的都是和外观设计紧密相关的。 研究表明，中国消费者满意度非常高的都是使用的方便性，上下车的方便性，顺畅度，导航系统等方面，这可能和中国市场第一次购车有关。但美国这方面，就是使 用性能，车开的过程中使用的性能非常重要。其次是车内的空气质量问题。再次是是高品质的打造，无论是座椅还是内饰，它有没有传递高品质的感觉，是不是看上 去非常廉价。消费者通过这些判断这个车是不是高品质、高性能。美国还有使用性方面，车子在运行过程中的使用性方面也非常在意。最后，产品设计方面，需要重 点打造的就是产品的燃油经济性。

最后跟大家做一个90后消费人群分析。目前中国车市是80后当家作主，占53%的市场。而90后刚刚崭露头角，只占4%。80后是在中国车市消费特点，从2010年的时候突然上升，也就是说80后开始进入30岁。按照这一逻辑，90后将在2020年与80后分庭抗礼。

那 么80后消费者有什么特点呢？研究表明，80后不仅看重汽车母品牌的声誉，还看重经销店的声誉。应该说80后比70后、60后更为复杂，80后人群更在乎 整个链条的用户体验。因此，未来90后也将更加注重用户体验，甚至比80后更复杂，了解更多，成熟更早。经销店的声誉是一个重要原因。其次，90后消费者 对品牌选择方面态度比较鲜明，比较开放，愿意考虑更多品牌。90后群体把口碑的推荐、品牌的声誉、售价低、性能放在很重要的位置。研究表明，从品牌认知度 来说，德系品牌统领90后的品牌意识，排第7位。一方面他们很羡慕这些品牌，但他们做决策买车的时候很重要，经济原因放在很重要的位置。自主品牌的战略比 例比较高，占42%，这个跟当前的经济实力相关。另一方面90后消费者需要什么产品性能，对哪些比较在意。研究表明，从90后最满意的性能可以看出，一个 是娱乐性能，一个是外观设计。

今天就用这些时间很快速地跟大家分享一下未来市场发展趋势，对于一汽-大众来说，未来市场还有很大发展空间。