大数据在企业互联网转型中的应用

如何利用大数据做好会员营销？利用大数据如何连接消费者打造互动O2O闭环？12月26日海量大数据研习社第六次聚会上，兮易咨询董事合伙人顾骏分享了大数据在传统企业落地的一些实际案例。

大数据时代的到来：得“需求链”者得天下

传统企业销售分为三个时代：1.0实体店商、2.0PC为主体互联网电商、3.0移动互联网互动产品/服务/营销。

三个时代的考核指标：1.0时代考核渠道出货量，2.0时代考核店铺的人流量、转化率及客单价，3.0时代关注人——基于大数据的用户细分。

互联网思维即用户思维，围绕消费者展开的大数据洞察，将成为未来企业竞争决胜的决定性力量。

未来，零售企业的供应链是将产品推到消费者看的到、拿的到的地方。需求链是找到消费者的痛点，创造需求，掌握”需求链”即掌握话语权。

大数据与会员营销的实践

如何运用大数据通过存量客户的精准营销转亏为赢？通过大数据的方式将市场进行细分，其标签可分为8个类型：地理位置、人口特征、价值潜力、使用场合、购买行为、需求动机、个性态度和生活动式。

其中前5类数据是结构化数据，属于低维标签，比较容易获得，而后3类数据是一般是非结构化的，属于高维标签，获取难度及成本较高。对消费者的理解即由这8个方面构成，品牌对高维标签的理解程度越深，越具竞争力。

未来的竞争将打破行业限制，争夺的将是消费者的时间和注意力。品牌对购买行为、需求动机、个性态度和生活动式，这3类高维度标签的理解更为重要，大数据才有了用武之地。

传统的市场营销方式，简单地将消费者按照客单收入进行分类。而大数据挖掘关键方法，则在于寻找相关性标签，用户价值分群的革命性变化——聚类与质心。

以某链锁零售品牌为例，将用户通过标签为分7类，针对不同类型客户制定不同的营销活动和产品组合，帮助转化率进一步提升。实现了单月同期销售额增涨133%，老客户单月同期销售额增涨100%，增量近亿元。

下一代的互联网发展趋势：大数据与互动O2O的闭环

互联网时代下，“用户信息”成为像“人、财、物”一样重要的资产可以被经营，并通过大数据能力获得超出预期的企业利润。

通过用户信息为业务创造价值的时代已经到来，但是企业是否真正意识到用户信息的重要性？企业通过购买流量提升销售额的同时，却忽略了到店未转化客户的信息。企业应以此审视自己的业务流程，丧失掉多少获得用户信息的机会。

以某连锁零售品牌为例，遇到发展瓶颈，沉睡会员率高，会员复购率低。店铺经营转为用户经营，半年内实现流失客户挽回4%，睡眠客户激活6%，活跃客户增加10%。

未来营销组织发生方向：用户企划组、互动营销组、内容编辑组、大数据技术组。

用户企划组：站在消费者的角度研究消费者，研究群体需要的产品、用什么内容与群体沟通、群体的购买环境、能够提供的增值服务，获得分人群的预算。