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探讨小数据与大数据分析、线上线下数据的融合

2015-10-21

探讨小数据与大数据分析、线上线下数据的融合


 对于数据分析这部分,不管是在实体店还是线上部分,首先是怎么看待数据的问题。作为传统零售,我们讲究说要非常精准的数据,去对顾客进行分析,也就是所谓的小数据。最后在使用精准的数据时会发现,我们在采购操作这块本身存在的问题,会导致对顾客整个购买行为产生影响,在分析的时候,会发现它不是很客观的因素。基于这部分,我们后来开始转变,要对我们的大数据,对POS数据进行全面的分析。

  基于我们现在的能力,更多的运用在实体店。在整个数据分析上面,我们分两块,一块对我们采购行为评价这部分;另一部分,是对顾客行为的分析。对于顾客行为分析这部分,完成之后应用在我们的营销上面。

  第一,我们会对顾客购物篮分析,基于品类关联度进行分析,再把它应用到整个的营销活动,营销上面会针对目前购物篮的状况是什么样,哪部分需要补充。

  对于品类跟品类之间,我们以前认为两个不同的品类关联系数是一样的,后来做在数据分析的时候发现,这两个品类关联系数根据顾客购买的行为过程不同,二者是不一样的。有这些细致的数据分析以后,我们对应把它放在营销数据时会存在差异。

  另外对于品类上的,在使用促销指数时,哪一些品类在哪个时候,让投资回报能够有更好的表现,基于这种目的,我们在数据使用上面推动我们的采购在多长时间,去做不同的促销方式,这部分更多体现在实体这部分。

  对于线上这块,是我们目前比较欠缺的,也是我们想要改变的。对于数据重要性,三年前我们就开始组建我们的团队,开始做完整的数据分析,目前完全是基于品类管理的角度去做,后面我们将实体跟线上进行融合,目前正在做,去打通各个平台,实体店、微店、网上商城,首先把它打通,打通完了之后,才对我们的顾客进行分析,针对性地做一些联动,线上线下的顾客群,真正把他们融合起来,可能会更顺畅地达到数据在营销方面的回报。

  主持人 吕文龙:线上的部分增加更多的发力点,才能够把精准营销真正做起来。

  食尚国味CIO 郭春鹏:看到这个题目,作为我们餐饮行业的代表感觉非常惭愧,在我们IT才刚开始的时代,大家都到了DT,餐饮本身有它的特性。开个玩笑,可能在零售行业大学是最低学历,餐饮行业大学是最高学历。注定我们整个信息化也好、数据的统计也好相对滞后,但是有一个最大的好处,我们餐饮很早很早以前一直以消费者为中心,我们一直就在这么做,包括要以客人的口味为中心、客人的感觉为中心。所以我们餐饮的三大特质:出品、环境、服务,这三个对O2O来说,是最难改造也是对无法触达到的,这恰恰是我们的优势。

  从大数据来说,包括我们现在很多餐饮一直在做的也是围绕着以财务数据为中心的数据,在进入移动互联网时代,我们觉得这些可以改变,可以再优化,尤其像我们更突出以消费者为中心,包括我们也在尝试开始分析,到底每一个消费者在我们店里点过什么,吃过什么,需要把商品跟人做关联。之前我们只是说统一的,比如说鱼香肉丝,这个月在某一个店卖了一百份,我最多只能知道数量,我不知道哪个人点了这个菜,在移动互联网下,我们是可以得到最终用户的信息,跟用户建立关联,这时候我们就可以更好地触达到每一个消费者。

  餐饮解决的是一批一批消费者的共性问题,我相信随着时代的发展,我们要逐渐解决到一个个消费者个性化服务的时代,这是真正大数据的最大的魅力,之前我们常说客户是上帝,现在不准确了,因为上帝是一个人,是有统一标准的,其实我们背后是一个个真实的消费者,每个人的口味都不一样,所以我们要精准到每个人,中国有句话叫众口难调,我们抓取这样的数据,这对餐饮来说是最重要的目标。

  到DT时代,我们会更加注重消费者的数据分析,包括所有数据的统计,进而转化成我们很好的O2O的落地,我觉得这是我们餐饮行业应该做的信息化最大的转变。

  主持人 吕文龙:郭总谈了一个概念已经超前了,他已经谈F2C了,从产品层面上直接面向用户,个性化定制在现在来讲还是一种奢望,但是餐饮能够走到前面。

  食尚国味CIO郭春鹏:因为我们是即时加工、即时生产、即时服务,跟很多零售确实有很大区别。中间的环节是有手艺的价格在里面,按土豆的价格只是两块钱一盘,炒成香喷喷的土豆丝就18块钱,所以这个是结合我们的服务标准装修等,决定了我们这个行业的特点,就要这么坚定的走下去。

  主持人吕文龙:中国的餐饮绝对是最牛的。请教一下百度外卖的徐总,您这边在运营百度外卖现在所面对的一些挑战,以及有关智能配送、智能营销,跟大家分享一下。

  百度外卖销售运营负责人徐兴旺:非常高兴能来这里给大家分享关于外卖的相关事情,也是看到我们很多的用户和合作伙伴,后面咱们能够更深度的交流,借这个分享希望大家能够增进了解。

  百度是连接人与服务,百度技术在整个行业领域也是非常具有可借鉴性的。放开技术不说,说外卖这块,现在关于外卖的信息也很多,尤其最近各种媒体报道,基本上把外卖推上了风口浪尖。

  基于百度说一些与数据相关的信息,百度外卖之前有一个口号,达到有品质的外卖,千亿级的同城物流配送和交易平台,逐步向各个平台拓展,比如说超市这块,餐饮这块我们也细分出来了下午茶,未来可能还有一些生鲜、医药品,各个品类可能相对比较齐全,也会融入更多的合作伙伴打造这样的平台。

  怎么更好的打造这个平台呢?百度外卖在行业里建立一个技术壁垒的手段,我们目前有一个智能配送系统,大家都知道午高峰、晚高峰,这也是外卖高峰的时候,基本上每秒钟数万单,怎么更好地做到数万单的配送和调度,这里面需要强大的技术支撑。刚才一位老总说过,人应该做人应该做的事情,机器让它做机器应该做的事情,我们这边开发了智能物流配送系统,调度配送不是单纯地把订单只派给各个物流骑士,我们能够把这些物流骑士有效地分配订单,让他在有限的时间内配送更多的单数,能够保证配送的准时性和用户体验。

  物流是最主要的,他们的收入来源也是来源于配送单数,怎么能够降低在配送过程当中的空时率,就像搭货车一样,如果空着回来成本太高了,我们用智能的手段降低空时率,在路径上根据订单的情况,进行分配适合他的相关订单,这样充分把骑士的效率提高,这是智能配送这块。

  还有一个智能营销,和咱们今天探讨的话题息息相关,怎么利用大数据为我们外卖的营销助力。大家对外卖目前了解比较深的各种补贴满天飞,无论是针对用户有没有自己的补贴,以及类似于友商在补贴过程中怎么分配,资金利润怎么提高。根据我们自己的情况,进行了补贴的智能匹配。我们这边可以细化到,比比如说在全国每个城市都细化到商圈,一般情况下以2.5公里到3公里左右为一个幅度,划多个商圈,针对每个商圈做商户分级,在商户分级的同时,我们根据他们相关的用户,做数据方面的匹配。比如根据商户在配送用户的地址,进行分析,看看这个商户所面临的都是什么用户,都在哪个写字楼,我们对用户做菜品方面的营销,在商户菜品的定价方面,可能会给予一些指导。

  我们希望给用户提供更好的服务,我们希望智能营销提供出来的数据给合作伙伴提供更好的帮助,让合作伙伴更好地了解他们的客户是什么样的客户。

  主持人 吕文龙:百度外卖在未来跟在座的各位都有关系,都会有合作的模式,包括乐友跟百度外卖谈一些合作的契机,百度外卖来讲是基于LBS的服务,是区域化服务的概念,跟百货概念是一样的,都是区域化服务,之间有没有共通共融的方式,其实大家是可以一起探讨的。 

  印力集团CIO海志强:购物中心在零售圈子算是比较边缘,既关注不到单品,可能也不会分很细的业态,更多的是规划整个的生活空间。跟零售行业有共通的特点,我们的确是在做连接用户、理解用户。精准营销这块我们没有太关注得到,主要做前两个方面。

  因为传统的购物中心在销售管理上是很粗的,现在一切都在数字化,我们在做数据这块第一步打基础,在数据采集这块,一个把销售数据补齐。第二个,像刚才介绍的WIFI技术,逛店行为数据采集,我们比较关注顾客的行为和兴趣。

  这些数据现在看来对我们的实践,带来明显的两个好处,第一,购物中心他要经营客流,是经常要做活动的。通过微信跟用户连接起来以后,包括信息的互动、沟通、卡券的配送全部电子化,这个跟前一两年比,带来很大的便利,实际上是方便了顾客,也方便了连接用户这块。

  理解用户这块我们还在尝试,刚才讲的逛店行为数据、销售的数据,对顾客进行分析,这些分析的结果,不但直接用于销售,购物中心把这些数据用于对品牌组合的调整,对业态的规划,这个也是刚刚开始的状态。我们感觉现在技术发展很快,我们应用起来相对比较容易,只不过有的时候面对一个困难,一种新的技术成熟期和稳定期要有一个把握。

  我想未来,最终购物中心还是希望帮助到商户,让商户利用我们的信息、数据资源,做好营销和销售工作。这块工作,我们现在只是有这样一个筹划,因为在传统来看,购物中心和商户之间的连接不是很紧密,这是在信息化技术上。未来有很多要做的事情,包括我们共同对会员的关注,对顾客的体验,购物中心跟商家一起合作,把购买的流程缩短,提供更好的服务,这也是我们努力的方向。

  因为业态也比较简单,业内基本有共识,所以就一步一步做了。 

  主持人吕文龙:咱们购物中心在外面的一些资源上,尝试过做一些联合营销的动作吗?

  印力集团CIO海志强:联合营销都有,不管是现在的年代,还是三五年以前,购物中心做活动的时候,都会跟市场做各种联合。像我们跟BAT离的远一点,我们跟阿里做一些联合的合作,比如说跟他一起推出了喵街。我们也会跟一些创业公司合作,现如今大家互联网的思维跨界,经常会有跨界的点子出来,但是比较杂,现在没有形成固定的套路,一旦我们跟谁合作成功,我们也会推广,在购物中心里去复制。

  数据这块还是比较敏感,目前大数据合作的市场规范还没有形成,大家各自忙着传数据,但数据如何去合作,可能还真的需要一些创新的思路和想法,在保护各自利益的基础之上,真正达到多方合作的价值。

  从一个消费者的角度考虑,有的时候挺迷茫的,为什么所有人都提标签,都在看线上线下的行为。WiFi技术,我想说不定过两年手机WiFi都是动态浮动的,真正的科技是一日千里。

  主持人 吕文龙:现在互联网化之后实际上是没有隐私的,可能很多互联网公司都比你自己更了解你,因为他们有很多线上的数据来跟踪和分析,这里面有很多事情可以做。海总提到客户有很多的APP,这些APP都打了很多标签,如果不加选择的都去营销,对于消费者来讲他可能就崩溃了。为什么我们要提精准营销,根据细化的数据把相应的信息真正给到消费者,客户是真正需要的,否则花很大的力气建立的营销体系的实际价值就会大打折扣了。

  赖阳院长主要是研究方向的,赖阳院长您能分享一下您所研究这方面的领域一些心得,包括咱们主题相关的分享。

  北京京商流通战略研究院院长 研究员赖阳:实际上我关注的是传统企业的转型,跟踪、帮助很多企业发展战略的研究,今天探讨的是大数据和小数据的变化,这种变化最根本的,带给企业的是将来能够以更低的成本,做精准的营销。过去精准营销要把海量用户数据分成类,贴上标签,然后再逐一去探索,比如说餐饮,一个很好的跑堂,要了解每个顾客的生活习惯、饮食习惯的特点。一个很好的购物中心,推广营销人员需要对顾客更好的分析,海量的数据解决了这个问题。

  我们调研当中也发现很多企业面临什么问题呢?数据开发企业非常多,这个企业我们帮你做营销平台,采集消费者的数据、信息,那个企业说我能帮你做一套客户大数据分析系统,导出数据做了很多分析,觉得导出数据的分析不是真正的大数据,真正的大数据应该实时的进行分析,即时的通过智能预算提出消费推荐的方案。

  比如说将来一个消费者,他在走进饭馆一瞬间,通过他手机号码的定位就知道他历史的消费记录,知道他的口味。通过对他购买上次菜品的选择,就能够匹配出同类消费人群还可能感兴趣什么菜品,能够给他推荐出最适合他的价格和口味的推荐菜单,能够知道他喜欢坐什么样的座位,他邀请朋友来吃饭就非常有面子的体验。而这样的数据前期可能要投入,后期的维护成本并不是极高的。

  又假如我进一个超市,又是什么样的体验呢?通过消费者的手机号码就能知道他每次用的是海飞丝牌的洗发水,八块五买的,买了十次,第十一次可以七块五来买。如果买联合利华的洗发水,九块八的洗发水可以八块五卖给我,实时推送给当时的信息,而消费者结账的时候,不需要再刷一个代码,只要知道会员卡号,或者手机号,在收银台的时候,给消费者所有个性化定制的优惠并自动结算。那就需要后台运营企业的POS系统等,完全是打通的,这个才可能是真正大数据的支持。

  实际上这些技术,难度并不是很高,关键的问题,企业是不是有远期的规划,很多时候企业在规划时候的,听说某个企业用了一个技术很好,通过走访花个几百万做几个,最后钱没少花,但实际上达不到刚才说的效果。

  如果有远见的企业家,实际上应该提前布局,超前规划,前期的规划成本是要花一定时间精力的,但是技术开发的难度、成本并不高,后期只要模块的叠加、增减、调整一些模块的优化,那么企业的运营效率是几何倍数的提升,给客户的体验也是最大化的。只是我们的企业,特别是传统企业在这方面的意识不够,往往是被动化的去开发,听到了大数据,人家说一个东西挺好,然后去做,而不是根据企业的要求去定制。

  另一方面,企业的运营流程上也是这样,实际上大数据之后,企业流程效率提升了很多,减少了很多工作量。但是按照现有的流程委托企业去开发,实际上接手的数据公司按照传统的流程去设计,而没有实现大数据真正的效果,并不能提高企业运营的效率,这也是面临很大的问题。

  实际上大数据发展的很好,但不要着急,统筹策划,做一个整体运筹的概念,然后再进行整体框架的搭建,中间的模块随后逐渐优化。

  主持人吕文龙:赖阳院长有两个观点,第一个,我们要做及时的营销,营销的时间点是非常重要的,如果没有配套的及时系统,有可能有些营销是滞后的,或者没有真正在营销需要的时候,给他一个最精准的营销。另外,也是很有意思的结论,做营销系统最好我们自己来做。

  我问赖阳院长一个问题,在做大数据营销层面上,多少是需要人才的,从目前的情况来讲,很多企业很难留住和吸引大数据营销这方面人才。另外也有一些比较专业的,大数据层面上有数据建模,有很深分析的企业,对于传统企业来讲,怎么样跟这些企业合作?他们的合作点会在哪里?

  北京京商流通战略研究院院长 研究员 赖阳:不是企业自己做,传统的企业做不了大数据架构,大数据架构做一个系统的规划,这个规划不仅仅是说采用哪种技术,更多的对企业将来的运营流程、商业模式、营销需求的点,统筹地进行规划,像刚才我描绘的超市、百货店、购物中心、餐饮的蓝图等等,每个企业要规划自己将来全新架构的运营模式,请开发机构按照这样的模式去做系统开发、系统的构建,而不是用现有的,已经现成的技术直接套用,或者按现有的流程委托别人去做,我们企业最大的特点是按各部门提需求,各部门提需求,角度的视野就在传统流程的思维框架下,而我们需要在最高企业决策层的思维视野下,全新架构企业的模式,把这个模式规划好之后,委托信息公司去实现,让我们企业的运营在新的系统架构下重新组建,而不是去适应过去传统的模式。

  主持人 吕文龙:从传统企业来讲,你要筹划好营销做什么,你的重点在哪儿,有这样的筹划之后,在这样框架之下,我们寻求合作伙伴,把最专业的东西纳入到企业里面来,才能够把营销做起来。

  永辉超市跟京东的合作,线上线下有不同的特色,也请张总分享一下永辉超市有关精准营销和大数据方面的做法。

  永辉超市数据负责人 张由明:永辉超市大家比较熟悉,声音也比较多,一是业界对永辉超市每年报保持20%的销售额、2%毛利增长感到很吃惊,大家也有很多的疑问;二是,跟京东的合作。京东为什么看上永辉,永辉有什么特殊的地方,刘强东上个月到永辉走了一圈,看了我们的卖场,他没有表示太多的意见。我听他们说,刘总说永辉模式很难复制。线上到线下,一定要有一个融合的过程。线下一定有它的特殊性,有特长的地方,有我们的经验在里头,所以我们做线下一定要保持自信心,只有我们携手线上,同时线上线下互相融合,我们的前景依然是美好的。

  永辉对数据是非常重视的,尽管永辉做民生超市,生鲜营业额占45%以上,管理的要求也非常高,我们仍然可以精细到每个生鲜单品核算,直到它的毛利点出来,每一天都可以核算到位,永辉超市在生鲜整个供应链损耗控制上也做的非常好,在这块我们有数据分析的团队,做了很多的工作。

  实际上永辉超市也面临很大的压力,成本的升高,网上新的竞争对手的出现。我们在想如何利用数据,进一步提升永辉超市的战斗力、核心竞争力。我们最近在思考几个事情,一个是该如何用我们的大数据来洞察永辉300多家门店,20几个省市门店的管理问题,管理的漏洞、存在的问题?

  二是如何用数据来驱动我们的管理?我们传统的管理尽管说用了很多数据,大家都在看报表,要求现场管理人员很熟悉报表,但是现在来看还是不行,因为他们要花很多的时间去看。从驱动者身上,达到这个层面是数据分析的成果,告诉他应该做什么就好了,更好的应对现场的很多问题。所以希望我们通过流程的变革,做更精准的数据分析,来驱动永辉超市现场的工作,我们的管理工作依据数据驱动的流程化管理。

  我们重视营销、客户层面的洞察,我们最近在做O2O,做海淘,做微店,大家都在思考一个问题,怎么去洞察我们的客户?实体门店每天有200多万的客流,他们的购物行为是什么样子,他们的想法是什么,他们十年、二十年还会想买什么。

  去年以来,在全国门店一直在布我们的WiFi,很多门店采用了无人收银机,通过体验来看,一是除了提高收银效率以外,我们还会再推,我们希望是一个科技的永辉,用新的技术来打造。现在所有门店在布采集点,让顾客各种行为能够得到准确的采集。后面我们把所有的中装改成互联网的中装,希望每一个收银台是互联网的点,后面大数据配上云数据网以后,每个顾客到我们收银台的时候,马上就会精准地定位客户的购物行为,他的需求,应该给他什么样的服务,应该给他什么样的购物券,应该给他什么样的奖励,应该给他什么的关联服务,这也是我们现在都在做的,基于这一点,我们在配合一家公司做专门的网络营销。

  我们现在一些门店尝试完以后,得到了很多的认可,因为我们传统的营销是以降价为目标的,所有的客户都降价,实际上真正受惠不是所需要针对的营销对象,反而被一些大的提供商抢走了,我们需要的客户没有得到优惠。我们要更有针对性,真正的把我们的消息传送到需要顾客的手上,这块经过我们的体验,大数据起到非常好的作用。这些都是我们目前在思考,目前还是一个开始,需要大家互相的来交流,也需要很多的技术,产品的支持共同来做,一起来做。

  主持人 吕文龙:永辉这边做的很深,包括他们有专门的数据分析团队,有很多的营销思路。因为时间的原因,可能没有办法提问了。

  最后留一点时间给各位,奉送给在座的大家,做有关大数据营销方面,应该去注意一些什么,简单的一句话。

  永辉超市数据负责人张由明:洞察客户是最重要的。

  北京京商流通战略研究院院长 研究员 赖阳:探讨大数据的时候,一定要抓住商业的根本,商业的根本是为消费者创造价值,为消费者创造价值的基础上才有所谓的精准营销、大数据分析,否则的话,没有消费者价值,一切做出来都是无用功。

  印力集团CIO 海志强:我始终在想一个问题,作为一个社会人,未来数字时代我都觉得有点恐怖。

  百度外卖销售运营负责人徐兴旺:共同努力、合作共赢。

  食尚国味CIO 郭春鹏:我觉得大数据营销,用一句话概括,不要站在为用户着想的立场上,而是要作为一个用户而想,不要觉得用户想要什么。所以过度的营销、过度的收集不是真的营销,作为一个消费者,你希不希望被N多个所谓的营销去轰炸,这个是我们要值得思考的,真的把自己作为消费者去考虑,什么样的大数据营销最适合自己。

  广东嘉荣超市商品部总经理王晓清:我觉得自动化的商品管理,以及精准化的客户化营销,这部分是大势所趋,还是积极的应对。  

完 谢谢观看

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