大数据时代挖掘小数据的重要性

在互联网迅猛发展的今天，大数据连接了千百万的数据点，很多人像信仰宗教一样信仰大数据。但在大数据时代，挖掘小数据也很重要，甚至更加重要。

最近有本新书，名叫《痛点：挖掘小数据满足用户需求》。这本书里说，这本书的作者是世界著名品牌营销专家马丁·林斯特龙，他曾是迪士尼、百事可乐、雀巢等著名企业的品牌顾问。马丁认为，身处大数据时代，我们要注意两个问题。

第一个问题是，大数据不会激发深刻的见解。他认为，创意通常来自把一两个不相融的物体结合起来。但是，大数据库过于狭隘，无法促成对比分析，很难带来突破性的结论。

第二个问题是，大数据重分析，轻情感，数据很难捕捉我们最看重的情感品质，比如友好、可爱。所以虽然大数据能够帮助品牌做决策，但却没办法让人们喜欢你的品牌，也就是没办法提升品牌的受欢迎度。

而且，技术的出现让我们拥有了两种人格，网络的和现实的。这两种人格几乎没有相似之处。在社交媒体上，我们并不是真实的自己。所以，当人们按照生活中的习惯行动的时候，来自网络的大数据分析通常不会很准确。

基于这两个思考，马丁·林斯特龙就提出，在大数据之外，更重要的是对真实生活场景进行观察和分析，也就是寻找小数据，只有这样才能找到用户最真实的需求。挖掘小数据，就是从手势、习惯、装饰、密码等等生活细节中，发现人们的欲望和需要。只有满足这些需要，也就是痛点，才能掌握无限的商机。换句话说，大数据与小数据的结合，才是21世纪实现营销成功的关键因素。

书中举例说，作者曾经受到委托，在沙特阿拉伯设计一个购物中心。他像往常那样在当地进行了详细的调研，发现沙特墙上的涂鸦都有一个主题，那就是水。他还发现，沙特的儿童书里面很少有和沙漠有关的内容，而是以绿洲、溪水为主。而沙特孩子五分之四的玩具是消防车、救护车和警务车，这个比例在全球来说非常高。马丁在咨询了心理学家以后，觉得这些现象都来自于沙特人对火的强烈恐惧，尤其是女性。所以在设计商场的时候，马丁和设计团队设计了几条大水渠穿过商场，还增加了鸟叫声，将商场变成了充满水形象的世界。这个设计最终取得了非常好的效果，就是因为契合了大家的心理需求。

那么，到底该如何挖掘小数据、捕捉需求呢？书里介绍了7个步骤。

第一，搜集资料。想了解某一地区人们的习惯，当地的调研必不可少。可以找几类人获得信息。一个是文化观察者，比如初到此地的新人，问他们的印象。或者当地最基层的人，比如理发师、酒保、邮递员，他们不光会告诉你事情的详情，还会告诉你他们亲朋好友的情况。我们要尽可能从更多的信源中，获得不同的观点。

第二，寻找线索。人有两个自我，一个理想的自我，一个真实的自我，而需求往往就是存在两者的差异之间。调查的时候，理想的自我可以从客厅、背包等显露在外面的地方来看，而真实的自我可以从比较隐私的地方去找，比如冰箱、衣橱等等。

第三，连接线索。问问自己：线索有什么相似的地方？这些线索偏向某个方向吗？如果最初有假设，打算开始验证吗？

第四，关联。寻找顾客行为上的转变，作者称为切入点，从中可以看到一些隐藏的信息。可以表现切入点的事件包括，结交新朋友、得到或失去伴侣、送孩子上大学，以及所有人生中的里程碑或者职业转换。

第五，因果关系。这一步要开始小数据挖掘了，找出因果关系，想想顾客的感情由什么激发？他们需要什么？要站在顾客的角度看问题。

第六，补偿。验证完因果关系，就该提取欲望了。要思考，人们还有什么欲望没被满足？满足欲望的最佳方式是什么？

第七，观念。想想已经发现的欲望，要用什么创意才能满足。作者提醒，创意不太可能在压力下产生，往往是不经意间到来，所以要给自己留有足够的空间。