实时性的企业与大数据关系

由DCCI主办，网络视频联盟协办的“Adworld2012互动营销世界*夏”今日在北京新云南皇冠假日酒店拉开帷幕。本次会议以“跨屏整合营销-开放重构关系-技术驱动效能-数据释放价值”为主题，邀请主管部门领导、业界专家和企业领袖参与，着重探讨网络营销大机遇、大数据时代的数据营销新生态与信息优化下的大数据重塑等战略性问题。

以下为《创业邦》杂志执行主编方浩（主持人）、齐睿盛世营销顾问副总裁高臻、品友互动CTO沈学华、随视传媒联合创始人兼业务拓展高级副总裁沈雁、Iclick大中华区副总经理王勇、传漾科技高级王岳龙副总裁、易传媒COO郑靖伟针对《实时性的企业与大数据关系》进行了现场互动论坛： 主持人：通过以上四位嘉宾他们的精采演说，我们更加了解大数据时代的营销规划，下面我们进入今天的互动环节，嘉宾们将深入探讨大数据时代实时性的企业与大数据关系。

让我们有请《创业邦》杂志执行主编方浩主编。方主编您好，我们仍然做一个小小的互动，我们想问一下创业邦在关注互联网和移动互联网创业者，在这些创业者当中，您觉得他们对大数据的掌握到一个什么样的程度？ 方浩：我们关注的群体都是互联网为主，最主流的商业模式就是广告投放，今天我想来到很多嘉宾，他们是手握金笔的广告公司也好，在中国创业，或者创业产业上非常关键的。其实之前采访过他们，我觉得很多企业，还是一个刚刚涉足的，特别对一些小的创业公司，我觉得他们在这个市场上，想象空间还是很大的。 下面请允许我介绍一下参加这个环节的嘉宾，他们是齐睿盛世营销顾问副总裁高臻，高臻是从成都感过来的，在西部地区互联网领域，广告营销的一个老兵了。接下来是品友互动CTO沈学华，沈总。接下来是随视传媒联合创始人兼业务拓展高级副总裁沈雁，然后是iclick大中华区副总经理王勇，还有传漾科技高级副总裁王岳龙。因为天气的原因，导致易传媒郑总没有过来。 方浩：我们即使没见过面，但是我们都采访过你们的企业，对你们都比较熟悉了，接下来我请嘉宾，用30秒简单介绍自己公司的业务方向和模式，一般人分不清，你们属于一个大的产业，想分清楚是挺难的。 

王岳龙：传漾主要服务互联网广告，为我们的互联网广告提供具体的解决方案，在具体解决方案基础之上，我们做互联网的精准营销，主要业务就做这些。 王勇：我们现在主要做的工作追踪用户在互联网广告接触全路径，进行整体优化，我们业务覆盖搜索引擎，覆盖中国大陆以及港澳台，加新加坡和韩国，整体亚太的服务区域。 沈雁：我们随视传媒是一个网络智能营销引擎，无论这个受众用1.1网站，还是用微博，还是用手机，我们一直以人为本。

 沈学华：我是品友互动的，品友互动展示广告，人群定向和实时广告。 高臻：我是来自齐睿盛世的，主要在做互动营销，我们现在最擅长的是营销策划，我们现在主要做包装和推广工作，现在已经通过四年时间，沉淀了600多家客户。 方浩：谢谢高总。刚才主持人问我，现在中小企业，我们面对创业邦，各种媒体面对的企业，怎么面对大数据。大家都知道在中国创业，特别是互联网领域，很多创业者，投资人都要问，你怎么面对几座大山。其实我觉得在座的几位，从幕后更能真切地去了解中国互联网领域几家巨头，他们真实的一些数据公司的代表。

首先我想听几位你们怎么看从大数据的角度讲，这几家巨头，每一家的各自特点是什么，说的更直白一点，从广告主角度来看，在你们眼里，哪一家巨头数据更有价值。 王岳龙：今天这几家大头不在，我们来评论，对我们来说也是一个很大的挑战。我不管谷歌也好，百度也好，或者像腾讯、淘宝，这样大的巨头，有很多自己的用户。用户个性化处理比较好的是淘宝。当然在用户这方面，我们也很看中百度和腾讯这样的巨头，包括我们在腾讯的品牌，跟他们在一些广告方面的合作，基于在这些平台上大量的用户数据。还有一些平台的数据，仍然也是很大的，虽然不像这几个巨头那么大，也有一些好的，比如像门户网站。传漾跟这些门户网站有合作，最近我们跟凤凰网，做他们用户行为的分析，对凤凰网整体的用户进行分析，这个工作开展的一个月。也是基于大数据方面的合作，我觉得对于我们来说，有很多很多大数据的巨头企业有合作。 王勇：谈到这个大数据，可能涉及一些企业来说，其实从国内，我们感觉，从开放的角度来说，没有一家真正做到数据的开放，如果能够做数据分析和行为上做的精准一点，我个人觉得谷歌会好一点。

其实像刚才提到的淘宝，非常好的分析，这是一个封闭的产业链。没有开放出来，我们没有充分利用，对我们来说，我们虽然能够看到很多东西，从整个对外来说，谷歌是最好的。像百度和腾讯，像360我觉得他们更多的还是在简单的用户浏览行为，并没有把更多和营销的东西放在一起，这是我的感觉。 沈雁：大数据角度来讲，都可以说是大数据的平台，包括谷歌、淘宝、腾讯、新浪、360，在大数据过程当中，我们现在看到大家都在横向和纵向两个方面去延伸，纵向上会到不同的业务当中，横向会终端上，移动业务和WEP业务都有，在会员体制都是很强调，基于会员基础上面。从使用时间和地点，从消费的习惯，从其他方面都一直在积累。我们现在感觉，可能目前这个阶段，大数据的拥有者，一些平台的想法更多的是在自己家里面把所有事情解决掉，但是从今后的一个阶段来讲，毕竟大家各有所长，所以慢慢的，可能通过第三方，或者通过其他的方式，有一定的数据交换。在数据交换开始之后，我们会看到，大数据基础上面的这种新的精准的营销会发展起来。

 沈学华：刚才讲中国有三大巨头，一个是社交网站，QQ，facebook和微博，另外一个是搜索，另外一个是电商，在中国就是淘宝，在美国是易贝和亚马逊。我觉得这三类，他们从数据的角度来讲，数据量的角度来分析，社交类的数据量大于搜索的数据量，搜索的数据量往往大于电商网站的数据量。从价值来讲正好是相反的，社交的数据，更乱一点，数据挖掘起来，大数据处理挑战更大一点。谷歌从市场营销的角度更有价值，从电商来讲，更有价值。比搜索更有价值，所以从数据量来讲，价值来讲，正好是相反的。 高臻：前面几位老师和专家都说的差不多了，我觉得是这样，这个问题从互联网上面来看，我觉得像QQ、谷歌都是很大的巨头，可能从另外一个角度来看大数据的问题，比如我们可以站到全行业的角度，像银行、电信、电视、保险，实际都是有自己很多的数据。这些传统企业可以跟互联网的企业，可以有一个互相的补充和交流，像互联网企业，可以带着传统的企业，有互联网的思维，技术方面的支撑。传统的企业，可以给到互联网上的企业，给他们更多传统营销的思维方式，两个东西可以互补。 方浩：从广告主的，刚才沈总从广告主的角度来讲，电商的数据变现更直接一些。

社交越来越标配的功能，或者产品，社交来看，你们现在来看你们的广告主，对社交数据的挖掘和营销，这一两年，有没有变化，特别是移动互联网，他们会不会对你们有新的要求 沈学华：我个人觉得社交的挑战非常大，根据用户的网络浏览行为，是非常有挑战的。在数据方面，一方面是数据量大，另外一方面有用的信息，往往是比较稀疏，从这里面抽取数据是有挑战的。我经常碰到一些朋友，往往更有价值的数据是有多少，如果数据太大，没有相应的处理能力，没有相应的数据挖掘能力，你消耗的是数据采集的带宽和资源，从大数据的构成真正挖掘出最有价值的信息。可能90%左右的信息，是没有有用的信息。另外一方面，针对社交，作为社交网站的维护者，我的分析有什么样的挑战。跟社交网站有合作，现在社交网站的分析，第三方的数据平台，社交的数据，传播出去不一定很多。北大一个教授做社交化数据分析，我说你怎么还用2009年的，大概几百万的用户，分析出来奥巴马和这个明星，是社交网络的中心。为什么还要用这个数据？他说这个数据很难得到，他跟新浪微博的人沟通，这个数据很难拿到。如果说有些公司拿到社交网络的数据，我们要问一下，这个数据是从哪来的，这个数据是什么样的规模，有多少新，有什么样的分析频率。

据我所知，facebook没有公布。 方浩：我们跟百度的关系很特殊的，搜索的数据，给你们很大的资源，我们搜索数据，社交化的时代，你们怎么去利用搜索的数据？ 沈雁：坦率地说，现在用交叉比对的方式来做，仅仅依靠用户的搜索习惯驱动它的展示广告，是一个单纯的应用，从真正营销平台来讲，我们会使用用户的搜索行为，按照权重来打分，用户广告搜索行为，用户社交里面是否有关注某些特定类的品牌，某些特定企业的活动。包括能够取得的数据分析，不仅仅使用数据分析行为来看待一个人，跟其他大的品牌，取得的一些公开的，或者做数据的一些交换，或者做问答的情况下得到一些数据，来描述同一个样本的用户。这样你对他广告需求的推测，会相对准确一些，单独靠一个纬度，这是不太准确的。 方浩：王总您怎么看？ 王勇：开始我们提到，大数据广义上，从搜索再到电商，转化率发生很大的变化，广告主的需求越来越明确，越来越精准，很明显，电商的转化率更高一些。就说明一点，电商用户很分散的，这些用户，从很多的纬度来去判断。现在无论是当我们提到，大数据产生，其实他们都是在坚持做这件事情，百度坚持做搜索引擎。

在国内，还没有在数据研究的一个企业。现在非常火的，刚才提到的，可能很重要的DMP，国内现在没有。所有的数据都是趋于自家积累的数据做研究，这样的数据有一个问题，能不能标准化，我们公司覆盖的企业，对第三方和其他广告主来说是否适用。刚才聊天的时候，他们在国外做的很大，对整个产业有一个很大的推动，目前如果从国内大数据来说，如果能够产生专业的数据挖掘的公司，对数据的标准化，包括数据量的扩大有很大的帮助。从目前来看，很多公司有一定的数据量，真正用到完全效果的营销，存在很大的问题，量不够，我感觉还需要一个更加专业做数据公司的出现。 方浩：可能不是单独一个广告数据营销的公司。 王勇：是，可能把很多数据标准起来。 方浩：将来跟你们这种公司合作。 王勇：能够匹配更多的东西。 方浩：我们有一些不错的媒体资源，我之前也听其他的几位传漾的朋友讲过，更精准的追踪用户的行为，你们在利用这个媒体，特别是一些平台性媒体资源，数据资源方面，你们有哪些新的尝试？ 王岳龙：一个我们从广告发布的形式上，跟媒体平台是合作，这点我觉得我们最近两年是做的比较好的，从传漾开始成立到现在，三年的时间，我们在垂直网站领域，像东方财富、和讯、优卡等等，在每一个垂直领域找排名前十的网站，去进行合作，这样比较深入的了解每一个网站用户的使用行为，为我们广告的交易平台打下了基础。如果没有这样一个基础，是很难做的。我们跟谷歌的平台接入，用这样的方式来开发，我们有这样一个大的覆盖量。像我们今天推出的Adplace一样，这是完全依托这两年的经验，在铺好路的情况下，上面才能跑车。

另外我们很注重跟其他的媒体和平台的合作，包括刚才讲的跟凤凰等等合作，传漾也是我们前一段时间，全国互联网IP联盟的大会，我们腾讯、百度，同样做精准营销的一些公司，我们一起做了全国的联盟。以前这个是不同的，同样的IP，有的可能是在北京，有的可能在天津，我们要通过这样的合作，跟十几家互联网公司联合起来，形成中国统一的标准，这样我们做精准营销的时候，才能精准到所有二级城市，或者在北京的某个区，这才有可能。这个只是大数据当中的一种，我们还会有更多的平台。但是依托某一家来统一中国大数据的可能性，我现在看不到，没有一个人，或者一家公司能够站出来，能担起这个大梁。我们之间互相不服气，我觉得联盟的可能性最大。我们把我们所有的数据贡献出来，大家形成一个统一的联盟，然后把联盟的数据进行分析，走这条路可能更快一些。 方浩：是不是意味着回到几年以前，广告联盟，流量联盟，从流量联盟到接下来数据联盟。 王岳龙：流量联盟在平台上不统一，造成推进上的一些麻烦，包括我们过去曾经有过新闻网站联盟，都没有推下去，没有统一的平台做。我们从数据分享的角度来说，每家有自己的平台去营销，形成一种规范。 方浩：我们觉得很难统一，刚才王总说的统一标准，我觉得在很大程度，中国市场的差异化，刚才跟高总聊的时候，北京这边，一线城市，我们谈几大巨头的数据，我们谈品牌广告主，谈一线城市所谓白领的消费欲。我们忽略了在中国，在广大南方，西南地区，这个市场还是很不一样的，广告主投放的品类不一样，用户的行为也是不一样的，数据的挖掘方式，可能也会有区别。高总您来给我们介绍一下，您感觉，你眼中的中西部，或者西南部地区数据的挖掘有什么不一样。 高臻：我觉得通过这几年的一些发展，现在内地市场，确实发生了翻天覆地的变化，实际上我一直有一个想法，我们那边广告客户有点像稀有矿产，并不是因为它很稀有，是因为很分散，采集起来很难，实际上总量是很大的。特别随着互联网这几年的发展，在内地形成很大的影响。举个例子，比如像西北、西南，存在一些好的产品、商品，非常希望往互联网通过其他的渠道推送出来，像内蒙古做牛肉的，在互联网上面的销量是非常巨大的。

关于大数据这一块，我们是有一种，可能跟这边的朋友做的有点不一样，我们现在有一个平台，它主要从内容中提取这种商业价值，然后服务广告主。咱们这个平台，可以及时分析统计采集，本地区域媒体上面的一些热点话题，或者什么东西。举个例子，去年，在11月的时候，天很冷，突然我们平台自动预警，当时自动预警了，提示二胡两个关健词，热度非常高，我们点开一看，结果因为我们那边有一个大桥，东风大桥，东风大桥上面有一个老人，他在那里拉二胡，拉了十年，当时电视没有报道，在互联网最先引爆。我们看到这个指标有点异常，我们去查这个事情，我们觉得这是热点的话题。

通过600多家的数据库，我们发现在我们那边有一个比较大的琴行，我们跟他联系，做一个全案。他觉得这个东西不错，他当时带领网友，在网上进行一些捐助，然后送了那个老人一把很好很好的二胡，然后对他的销量品牌建设非常大的提升，比较现实的例子。 然后另外的话，这边可能更重视品牌这方面的推广，在内地可能更重视一些销售这种东西，可能做法不太一样。 方浩：我想请问其他几位老总，对品牌广告主，对实时数据是怎么看待的，你们跟广告主之间沟通过程中，是有遇到哪些新的问题，或者新的一些情况，先从沈总开始。 沈学华：实时竞价，实时日志，我们数据从暴光、点击，我们在最近一段时间，服务很多客户，发现他们自己，因为我们在服务过程中，在他们后台上，他们看到这样的数据，但是还是希望我们，把我们这个平台开发给它，从我们这个角度来看到这样的数据。两边做分析，这不是常规做法，但是另外一个主要的目的，通过在后台，希望看到暴光和点击，什么样的观众看了。比如我们分析看了财富十的公司，看了这个广告，点了广告是什么样的行为，他们是非常渴望做到这些的。还有一些，我们发现，我们在接触过程当中，现在还没有成为我们的客户，他们特别渴望，你能不能把这个平台开发出来，我自己来看，我实时用这个系统来看，什么样的人群。

特别是这样的数据，来实时调整广告投放策略。广告主这方面的需求还是很强的，但是很多公司没有做到完全的实时，有部分数据是实时的，这个方向用户肯定非常喜欢，希望我们公司不断地努力，才能达到。 沈雁：我们之前提到一个笑话，之前帮客户做了一个媒体排期，在两周排期里面，你不需要花太多心思。现在从微博，从实时竞价平台出来之后，中间会给你打电话说，我们注意到微博上有什么热点，食品安全事件，在广告里面相应有一些变化，或者做一些调整。你现在看到的常态是说，你所投放的广告内容，做的活动，给吸引来的目标受众，都是在根据投放的信息做调整，传统做优化，可能调整一下投放时间段，投放网站，今天除了在广告形式、广告内容、广告媒体上面调整之外，还有更多数据帮你做参照，你到底要跟什么样的人去说什么样的事情，在什么时机去说，都可以作为优化的内容，作为服务商，它的工作就是说，我能够去收集到尽可能重要的，有价值的，有一些转变时机上面细化的数据，体现在给客户的服务当中，时间比较长的时候，能够帮他维持一个热度。 王勇：从事实角度来说，第一个纬度从广告效果来说，实时的，对我们来说非常有意义，因为用户它从第一次广告接触，到最后有可能发生转化，但是转化是不同的广告主，可能定义不一样，有的可能是互动的，有的可能是购买的，从第一次到最后发生转化，这个是有周期的，我们会看数据，这个用户它的暴光，它的第一次暴光和第二次暴光的时间，我找到这个用户的时间，是不是在平均转化时长内，如果在这个内，价值非常大。因为他在转化周期内，有转化意愿的。还有一点，它的暴光次数，是不是低于平均暴光次数，这是非常重要的。同样一点，因为我们会关注另外的数据，发生转化和发生转化上一次的广告接触，这个时间点，这是一个时长，有的可能几小时，有的可能几天。找到这个用户，我会判断上一次的时间点是多长，这是对用户纬度的判断。同时广告位不同，广告尺寸不同，广告形式不同，广告创意不同，对最终实时的出现有很大的影响。还有很重要的，刚才沈总提到，不同的用户，从数据角度来说，它的行为是完全不一样的。它的创意展示也是完全不一样的，是否能够做到实时的匹配，这是实时角度来做的。

从不同的纬度做数据挖掘，后台的效果优化，才能达到最佳的效果。另外一点我们看到，其实用户，广告主在整个的行为上来说，分的比较清楚，有的是暴光的一些渠道，有的渠道可能讲究转化。但是这个之间是有联系的，用户今天去了新浪，去了QQ，最后在百度上搜索，这些有些是品牌广告，有些是效果广告，它们之间有没有联系。如果从实时的角度来说，能看到用户动态的行为。这些在我们策略上有很大的支撑，我们企业所谓讲究暴光的媒体，效果上辅助的数据支持，这是我们从实时角度来说，很多暴光之后的数据分析。 方浩：将来会不会把一个用户，所有社交和生活的轨迹，都勾勒出来，甚至对他接下来的行为进行精准的预测？ 王岳龙：我只能定义在浏览器，这是谁用我不知道，这个习惯，它的偏好是知道的。比如有两台设备，有一台用IE的浏览器，有三个标签。我们在计算的时候，只能计算浏览器里面的一些行为，不可能透过屏幕，你到底是谁，是男的，女的，收入多少钱，不知道哪家公司可以做。我们做精准营销，我们只能知道在计算机屏幕浏览器后面记录的行为轨迹，对他做的一些标签，打开浏览器再浏览网页，我们会给这样一个精准实时的投放。实时也是顺时，这个实时，它还是有几十毫秒的延迟，毕竟在打开浏览器的时候，内容服务器提供内容，广告服务器，在内容上有匹配，匹配浏览器打开这个网页的关健词，把所有内容匹配以后，还要广告规格的匹配，这些匹配都完成了以后，才能够通过广告服务器，转到网站内容服务器上面来。还是有80到120毫秒，要求我们的服务器有非常强大的预算能力，有很强大的推算强求和反应能力，非常快。

有这样很大的服务器，应对大数据量的请求，依托全部互联网整体技术的发展，没有网络环境提升，我们不可能实现数据传输的速度，整个大的环境的变化，才会真正能够实现我们现在所讲的实时、竞价，才能实现。 方浩：接下来我不知道在座的各位观众，有没有一些问题，可以跟我们台上的嘉宾互动，有没有？我来提问，我想问一下在各位看来，用一两句号话，描述一下，现在大数据的挖掘也好，采集也好，从整个产业来讲，最大的天花板在哪？ 王岳龙：如果从整个国际互联网角度来说，这个天花板很难找到。讨论中国市场，我觉得现在最大的问题，就是让我们互联网的这些网站也好，或者广告主也好，真正认识到互联网。很多人是不认识的，我举个很简单的例子，经常用到的广告就3个。我们国内互联网的广告尺寸，每一个网站，广告的匹配都取决于那些设计师的高兴程度，高兴放大一点，不高兴放小一点，中国的互联网广告尺寸大概是18万。如果想做好，必须要让这个平台做好，不可能让我们的广告主设计不同的尺寸。 王勇：我觉得对于广告主和对于媒体来说，大数据的背后，是基于所有代码来去分析，目前来看，对有相当一部分的广告主也好，还是媒体也好，可能对代码还是有一定的排斥。因为可能会考虑到数据原因，还是一些流量原因，可能会排斥这个，我觉得如果这点能够开放，对促进这个产业的发展有很大的帮助。 沈雁：面临几个大的互联网巨头，都有一个开放平台，这个开放平台在某种程度来讲，平台和第三方服务商之间的联盟，平台谈不上太多的开放，你是否能够接受一个社会公众的看法，如果搜索做到极致，未必把社交和电商做到极致。额外创造价值，对整个联盟的参与方，有增加出来的好处。

更多的思考，我的用户停留这么长时间，所有广告投放来自我对我自己会员的了解，而不是对别人会员的了解。如果分工这个事情，实现上有很多困难，数据不同，代码不同，广告形式不同，都很好理解了。 沈学华：对大数据我没有看到很明显的天花板，数据的采集的确是一个大的挑战，但是有一点可以开放，平台的标准，定向的标准，比如我们最近做的人群的调查，我觉得人群可以。最大数据最有挑战的是，真正脚踏实地的人把大数据拿来以后做的工作，有三部分，你要建一个很有实力大数据处理的基础设施，现在谈的比较多的就是云计算，这个为大数据的处理提供了一个基础的平台，这一点是必须的。第二个，我们有这个基础设施，假如我们有很多数据，我们怎么样在这个平台上，对这些数据进行分析处理。最简单的就是产生暴光，广告主非常需要二跳、暴光。怎么做到十年越来越实时的数据，这是最好的。第三个有了这些报道还不够，往往广告主，要媒体帮他做数据的采集，从大量的数据中怎么得到有价值的，这是最大的挑战之一。 高臻：我觉得天花板有两个方面，第一个方面是隐私的问题，第二个是提供数据的合作，联盟的形成，因为每一个平台，数据都是碎片化的，很多大部分联盟打通了之后，才能真正实现大数据，全数据理想的状态。

第二个，广告主这边，说一套做一套，很多时候都不看数据，拍脑壳。很多时候，你告诉这样去投放广告会比较好，当时也说的很好，答应的很好，结果下来以后，全部投放覆盖率很高的地方。 方浩：由于时间的关系，这一场讨论到此，再一次感谢台上各位嘉宾的精采观点，谢谢大家。 主持人：谢谢各位嘉宾，方主编请您留步，我们有一个小小的抽奖环节，为我们抽出今天的第一位和第二位幸运观众，有请我们的工作人员。 方浩：土豆网数据研究主编。 主持人：再抽第二位。 方浩：人人网，人人无限产品部高级经理。