以数据分析促电子渠道运营水平提升_数据分析师考试

伴随着用户数量的增长以及业务复杂程度的不断增加，我国电信运营商的营业厅、客服中心承受着越加繁重的工作压力。而大力发展电子渠道, 通过“自服务”方式分流服务压力，降低服务成本，已成为我国电信运营商的共识。

中国联通凭借全国集中的电子化销售平台，实现了全国营销一体化的战略目标；中国移动在实现了电子渠道 “销售和客服业务100%承载”后，着力提高运营水平，正在努力促成电渠用户渗透率逐年提升。我们可以预见，在不远的将来，电子渠道将超越人工渠道，成为电信运营商营销和客户服务的首要通道。 尽管电子渠道被寄予厚望，但是其目前建设和运营水平与业界标杆尚存在很大差距。在我国，电信行业的电子渠道通常被冠名为各种“营业厅”，如网上营业厅、掌上营业厅、短信营业厅等，这是以产品为核心经营思路的体现，表现为重视产品的展示, 却不重视客户个性化需求，不重视客户体验，不能及时洞察市场反馈，缺乏持续改进机制等。在这个方面，国外先进运营商以及优秀互联网运营商电子渠道经营方法就很值得我们借鉴。

这些业界标杆的电子渠道往往具有“任务导向”和“数据驱动”的鲜明特色。首先，业界标杆明确了电子渠道的规划设计目标是为了高效完成既定营销任务，并以运营数据作为度量设计质量的唯一依据；其次，通过对电子渠道运营数据的分析，可以发现系统运营和设计中存在的问题，从而有针对性地制定改进措施；再次, 对优化和改进效果的评估，也以运营数据作为唯一依据。这样, 就使电子渠道建设和运营的每一个环节都有明确目标，有成本估算和回报预期，对投资决策有明确帮助。下面本文将以电渠营销活动生命周期为线索，阐述“以数据分析为驱动的电子渠道运营”理念。 从电子渠道的营销活动生命周期看，一个营销活动可以被划分为营销目标及方案制定、系统设计开发、营销效果的度量指标选择、指标数据的采集、数据分析和问题发现、以及优化改进6个阶段。其过程用下图描述。

图1，以数据分析为驱动力的电信行业电子渠道运营流程示意图

2、电子渠道功能设计开发

 在确定营销方案后，便要开发电子渠道系统，来支撑战术目标的实现。在“用户体验要素设计。

1 方法中，加瑞特这样阐述面向用户体验系统的设计和开发：面向用户体验系统的设计包含感知、框架、结构、范围、战略5个层面（每个层面设计的具体关注内容见下表描述）。这5个层面如同在协同支撑，一起构成一篇有说服力的议论文：“战略”是论文的论点，产品和目标客户必须匹配，否则系统的所有努力都是空中楼阁。“结构”是论文逻辑论证的过程，为了成功转化用户，系统和用户有个对话的过程，对话的设计者要分步骤、有策略地把产品促销的信息传递给目标客户，信息传递的次序组织符合正确逻辑，客户才会觉得言之有理。“范围”是论据，准确可信的信息是说服用户的必要条件。“框架”和“感知”是论文的语言修辞，简练、恰当的修辞可使用户重点清楚、层次分明地理解对话的含义，从而愉悦地完成整个对话过程。 

表一、面向用户体验的电子渠道设计框架

“转化率”、“订单总数”通常是评价电子渠道营销绩效的最终指标。然而，用户转化不会一蹴而就，而是在系统与用户对话过程中量变产生质变。如果我们能够了解用户在对话过程各个环节中的感受，则会对找到妨碍用户转化的瓶颈问题大有帮助。在长期的电信运营支撑工作中，爱立信积累了一套测量电渠用户体验的指标体系，可用于评价电渠面向用户体验设计各环节的服务质量。其中，较为常用的有一些Web Analytics指标，如：跳离率、用户（在信息对话中的某个环节）驻留时间、访问（某元素）的用户总数、访问（某元素）非重复用户总数、转化率等。此外，还可以邀请友好用户做问卷的方式来判断用户对电渠营销各环节的使用体验。因篇幅有限，本文不对爱立信电渠用户体验指标体系做整体介绍。

 4、营销的开展和数据的采集 

电子渠道运营方可用多种办法采集电渠用户体验数据，本文推荐一种简便易行的方法 - 电子渠道网页植入JavaScript脚本法。举例来说，如果人我们想统计有多少用户访问了爱立信的公司主页，那么我们只需在爱立信web主页脚本的最后嵌入一段JavaScript脚本，该脚本的功能是通知“数据采集服务器”有用户访问了一次主页。

图2，用JavaScript脚本来采集用户体验数据示意图

 5、JavaScript调用“数据采集服务器”的特定函数，记录监控数据，并响应浏览器或客户端。 用户体验数据的采集非常方便。从系统规划角度看，“数据采集”可以和原有电子渠道功能完全独立，可以先有web和应用服务器，然后再建数据采集系统。从数据采集对原有系统的性能影响角度看，由于JavaScript采用异步访问“数据采集服务器”的方式，所以对原有web服务器、应用服务器性能没有影响，不影响用户体验。从对数据采集服务器的性能要求看，为了避免对“数据采集服务器”的压力，可用采样方式做数据采集，而不必做全量跟踪记录，因此对数据采集服务器的性能要求不高。 

5、数据分析和问题发现

图3，电子渠道用户体验数据的分析示意图○2

图一、图二、图三、图四分别描述了电渠绩效的四种场景： 在图一描述的场景中，体验数据分析结果告诉我们，在对话的“用户访问”的环节，虽然登录网页访客很多，但是跳离率也很高，而向用户争取环节进行有效转化的用户数目很少。造成此类现象的可能原因是：营销目标客户定位不准，来访客户对本营销方案没有兴趣；流量引导亟需优化，检查登录页的访客是否是活动策划的目标客户，然后决定是否需要优化内部或外部搜索（SEO）。例如，检查搜索引擎跳转到登陆页用户的关键字，考察系统对排序前十大关键词细分用户群的服务质量，寻找被搜索引擎错误引导来的客户流量。 图二描述的场景中，对话过程中“用户访问”环节几乎没有用户流失，但是在“用户争取”环节，有较多用户跳离。造成这个现象的原因可能在于，产品介绍材料没起到预期效果，用户没看完介绍就走了，因而需要优化 “框架”和“感知”层面，改进用户争取网页。

 图三描述的场景中，对话过程中的前两个环节少有用户跳离，但是在用户转化环节，明显有很多用户离开。造成这个现象的原因在于，产品设计和客户需求没有匹配，目标用户分群对目标产品及其价格没兴趣。这就需要在营销设计的“战略”层面优化了。 图四描述的场景，是营销活动策划者最想看到的。在对话过程的各个环节，用户跳离率都不高，最终较多用户实现转化。 为了避免新营销网页设计产生意外的负面效应，我们可以在新营销网页上线前与旧营销网页做效果对比测试，在web服务器中，按照一定比例对新旧网页做流量配比。比如，每向100个访问下发旧网页后，搭配1次新网页下发。然后对比分析新旧系统用户体验数据，只有确定新网页效果更好之后，才做正式替换。

 6、优化和改进 由于市场环境、营销对策不会一成不变，电子渠道的运营是一个持续优化和改进的过程。没有最好，只有更好。运营者可以通过用户体验数据分析，不断发现问题，进而改进设计，获得营销绩效的持续提升。 通过对用户体验数据的采集和分析，电信运营商一定可以发现影响电子渠道运营效率的瓶颈问题，并能够在系统设计层面有针对性的优化改进，并可以对新系统的运营效果及时验证。最终使得电子渠道营销的用户渗透率稳步提升。我们有理由相信，以数据为驱动的电子渠道运营文化，将成为电信行业电子渠道运营的发展趋势。