中国电影营销密码:分众是关键 大数据仍需时间

6月15日，第十八届上海国际电影节“中国电影营销密码”产业论坛在沪召开，瑞格传播执行董事戢二卫，环球国际影业中国区董事总经理甄超凡、北京微影时代总裁林宁、蒙牛品牌中心总经理陈颢、美国娱乐资源营销协会秘书长沈周全、壹心娱乐合伙人陈洁六大营销界高层开坛论道。论坛集中讨论了在“互联网+”的大背景下受众分层的重要性及执行方向，同时对大数据、好莱坞大片的营销模式、小成本艺术片的长线策略进行了经验分享和前路窥探。

好莱坞大片营销预算低 二轮投入助力《速7》神话

2015年中国电影市场最受瞩目的一个大事件，恐怕就要数鲸吞24亿的《速度与激情7》（以下简称《速7》）了。作为影片出品方环球影业的中国区营销高层，甄超凡对该片的营销工作总结出一条略显无奈的经验：天时、地利、人和，缺一不可。“《速7》的票房成绩这么高，我们做营销的是绝对不敢居功的。大家都知道，在中国做电影，靠的还是天时地利人和。”

甄超凡回忆道，《速7》选择在周日首映，就非常巧合地占了天时：“当时我们看到周六午夜的零点场票房，就知道这个片子一定火了。因为周六晚上是特别适合去看午夜场的，午夜场票房高了，就带动了一票难求的盛况，把更多的人塞进周日这一天，所以才会有单日3.4亿的票房出现，这也是可遇而不可求的。”

“中国电影市场的不确定因素太多了，很多时候做营销都是肉在砧板上，我们心里一样没底。”甄超凡坦言，好莱坞大片的宣传费，肯定没有国产片的一半多。“《速7》在上映了十天左右的时候，我们的宣传费已经花完了。那这个时候电影的势头那么猛，我们还有没有必要再花钱去做营销呢？后来，我特别问公司再要了一次钱，进行二轮投入，去榨干最后一刻的经济效益。”甄超凡说，营销只是电影工业中的一个末端环节，它能起到的决定性作用其实非常有限，很多时候营销人也无法确定地根据投入产出分析去决定营销力度和成本，只能是尽最大努力、求天时地利人和。

大有大做小有小做 艺术片不能靠营销厮杀商业院线

当然，除了《速7》这样的热门大片，中国电影市场上还有很多中小成本的电影，对于他们来说，营销的成果似乎对票房成绩会起到更大的作用。美国娱乐资源营销协会秘书长沈周全说，娱乐营销永远都应该是组合拳，“如果我们所有人都盯住几个大片，那这个游戏就没办法做了。”

那么，没有明星的电影究竟怎么做营销？甄超凡说：“的确很困难。”他表示，现在中国的电影院同质化太严重，这是因为市场还不够成熟，艺术院线也没有真正地发展起来。“没有卡司的电影成本肯定也不高，营销的预算肯定也不高，要想在中国生存下来，在前期营造的时候，可以凭借口碑、入围国际电影节等方式做好铺垫。但是，在美国，艺术片也不可能跟商业片的发行规模相提并论。”

心娱乐合伙人陈洁也认为：“有一些电影是大杀四方的，但有一些典型人群的受众还是有价值的。制片人前期部署的时候，就要考虑它是依托艺术院线细水长流，还是残酷地投入商业院线的厮杀。” 沈周全也说，虽然当前中国还没有分院线发行和区域发行的成熟机制，但是面对阵容不强大的小众艺术片来讲，重新思考发行策略还是非常必要的。微影时代总裁林宁还举了一个长线发展策略的可行性例证：“前不久的北京电影节上，一群九零后看《教父》，现场还是很火爆。真正好看的电影，很多年之后还是可以很好看。”

“互联网+”应有乘法效应 大数据仍需要时间积累

在这个什么事儿都用大数据说话的“互联网+”时代，对互联网的深度利用，是否能够将电影营销的成功率提高一些呢？叶宁说：如果有优秀的营销创意，加上好的平台，“互联网+”其实可以达到“互联网×”的效果。

“在内蒙古的一个小县城，他们2016年要建五家电影院，之前是没有电影院的。但是那里的很多人都看过《速7》，他们都是开车十几公里，到另外一个城市去看的。他们是怎么得到的这个消息呢？很大一部分都是微信朋友圈。”叶宁说，微信一共有7亿用户，平均每天刷20次，这就构成了140亿的PV，也构成了极大的营销商机。

然而，即便是有这么庞大的用户基础，叶宁还是对所谓“大数据”的实战性作用持有保守意见：我们期盼数据能带来很好的分层信息，但信息也有安全性的诉求，消费数据其实是‘越有越有’的，数据量不够大的时候，再去做分层是很可笑的，头上只有三根毛，你还去搞什么偏分和中分？所以大数据也是需要时间积累的，我们还需要更多数据和更多时间。”

甄超凡也表示，由于中国电影市场尚未彻底成熟，而且仍然在急速扩张，所谓的“大数据分析”也只能起到一个参考性的作用：“美国的电影周五上映了之后，就基本上能计算出最终的累计票房。但中国不行。一年的时间离银幕就增加了40%，总票房增加30%，旧的数据就已经没有用了，只能作为一个参考。”