搜狐大数据精准营销 精细化运营推动营销变革

12月2日，备受营销业界瞩目的“2015搜狐WORLD大会”在北京召开。大会以“数字生活时代，重塑用户价值”为主题。搜狐以“用户价值”为核心构建移动互联网生态营销战略，其广告路径变革、媒体变革、大数据精准营销思路引发行业的高度关注。

　　搜狐门户、搜狐新闻客户端、搜狐视频、微门户、畅游等一系列资产，对用户数据行为形成“立体式包围”。在大数据体系的支撑下，对用户形成有效的触达。而个性推荐让广告融入用户的行为流，制造更自然的融入机会。

　　依托大数据智能引擎，搜狐营销战略在实质上全面升级，使品牌价值真正对接“用户价值”，在各行业被移动互联网解构与重构的时代，通过精细化运营，提升广告主营销效果和竞争能力。

　　搜狐的精准匹配有两种维度，一个维度是基于内容本身，另一个维度则基于用户。具体而言，基于内容的精准，是根据文章来识别，通过判断用户对什么文章有兴趣，就在页面出现与内容相匹配的广告。而基于用户的精准，则是搜狐依据用户的搜索、浏览、内容消费、订阅等对用户行为进行了分类，形成用户的“云端标签”，然后基于用户标签向其推荐真正感兴趣的精准广告内容。

　　由于媒体改革以及移动端的变化，广告主过去的粗犷式经营正在转变成CPM(每千人成本)化的精细化经营，通过流量数量与质量的结合，使广告效率最大化。

　　大数据技术为搜狐大数据平台两大商业产品——汇盈和汇算带来了全新的升级。

　　汇盈，是搜狐面向品牌客户的流量型产品，人群精准，按CPM购买，形式灵活，大数据技术为汇盈产品带来三大升级：首先是人群标签升级。由固定的人群标签升级为750+n的定制化标签体系，通过人群画像和Lookalike的用户扩充，解决了标签精准化和覆盖潜在用户群的平衡问题。

　　举例而言，搜狐为宝马3系和X6分别进行了定制标签，在“中高档汽车购买人群”、“高档进口汽车购买人群”两大类标签基础上，又定制出不同的兴趣标签关键词组。通过投放汇盈产品，并经人群画像系统监测发现：IT、理财等兴趣分类的人群对高档进口汽车X6更感兴趣，而对游戏、旅游感兴趣的人群对宝马3系兴趣标签组的偏好强度较高;通过兴趣偏好和频道偏好也能为广告主未来的广告投放提供更有力支持，通过数据分析投放到更感兴趣的人群，保证广告效果的提升。

　　其次是对用户的广告体验深度升级。在投放广告时，客户喜欢的广告资源卖光了怎么办?通过追投技术，可以在用户其他的浏览轨迹上进行捕捉并对其进行广告展示;在希望对用户深入传达品牌故事时，可利用故事线投放技术，通过故事线+追投，对用户形成连续且有意义的重复展现，加深品牌印象。

　　第三是人群覆盖广度升级。搜狐打通旗下多平台资源，实现PC、APP、WAP端用户的全覆盖，确保广告信息充分触达具有高度关联性的目标用户群体。

　　汇算，在过去一年中为多个行业，近千家客户提供了效果投放服务，在新的一年，汇算系统将进行全面升级。具体而言，首先是效果优化升级。不再单纯追逐点击率的提升，而是升级为在客户的配合下全方位的投放优化，直指最终效果。二是投放渠道升级。由PC端单一投放，升级为多端投放，全天候覆盖搜狐全平台受众，更充分触达广告主所需要的目标人群。三是通过使用场景的升级，客户在汇算系统的投放也不再是单一的硬广模式，而是升级为更适合不同行业中长尾客户的原生广告形式。例如产业频道的直通车广告，在旅游频道，以关键词和精准标签定向，结合原生广告内容，形成精确高效的信息传递;当地旅行社可以通过贡献优质内容来达到精准传播的目标。

　　此外，值得的一提的是，汇算系统直接对接搜狐自有广告交易平台，支持全交易形式的程序化购买业务，对开放式竞价、私有市场竞价、优先选取交易、程序化保量等多种程序化采买方式都有支持，以适应客户数字化购买的需求。