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埃森哲：中国数字消费者信息报告
2014-08-04
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       数字化的生活方式正在塑造一个崭新的消费时代。消费者们的消费行为更加复杂，对新技术的利用和数字生活方式有着更高的期待、更多的权力和选择。只有洞察数字化生存状态下的消费者，并围绕其需求建立差异化的经营模式，企业才有可能取得成功。但是，要做到这一点并不容易。在数字消费时代，深刻洞察消费者是每个企业生存和发展面对的巨大挑战。近期，埃森哲在完成了一项涵盖22个城市3000名消费者的调研，基于本次所选取的具有代表性的数据样本，运用数字分析法，基于多维度变量考虑和严谨的统计学方法，描绘了中国城市主流消费者的共性特征。

       一、崛起的数字消费者：全数字、全智能

       如今，智能终端已高度渗入城市消费者的生活。调查中，分别有超过70%和60%的城市消费者使用智能手机或平板电脑，并有超过半数表示会“积极关注最新潮的智能终端”。通信、媒体与高科技行业将是这一现象最直接的受益者，同时也会是竞争最激烈的战场。

       与此同时，消费者生活也日趋移动化、社交化。移动终端占据了消费者大部分碎片时间，承担了娱乐、社交、资讯、阅读等多种用途，甚至部分工作功能。

       以微信为例，其人均每天使用时间已从2012年的3分钟上升到2013年的9.7分钟，而同期传统通讯手段的使用量则明显下降；本次调查中，也有40%的被访者表示已用微信替代了手机短信功能。

       调查还发现，至少一成以上的城市消费者经常使用移动网购。而有趣的是，收入偏低和小城市数字消费者的移动购物频率相对更高；这一群体不断增加的移动消费需求有望在未来加速推进移动互联网消费市场的发展。

       二、挑剔的数字消费者：换商经济

       消费者在购物时面临着越来越多样化的选择，因而变得更加挑剔，会比原来更频繁地更换产品或服务提供商。我们将由此产生的潜在支出称为“换商经济”（Switching Economy）；预计未来一年中国市场的“换商经济”规模将达1.2万亿美元。

       此次调研中，我们进一步调查了中国消费者更换电信运营商的原因，36%的消费者进行选择时最关注的因素是“有吸引力的资费套餐”；网速（28%）和通话质量（24%）分列二、三。而“资费套餐”中，“本地通话时长”和“上网流量”最具吸引力。

       另一方面，我们也发现“口碑”对于中国消费者选择服务商有着重要影响，60%的受访者将“家人、同事、朋友”列为了解手机产品信息的首要渠道。而网络、社交媒体的影响力也已超过传统媒体，这在一线城市尤为明显。

       三、简朴的数字消费者：中低端市场的蓝海

       调查显示，超过70%的城市消费者使用2000元以下的手机，且多数不到两年就会更换；而4000元以上的高端机用户更换频率要明显低于其他用户。在苹果和三星之下、小米之上，中低端手机市场的空间和潜力依然巨大，中国厂商或可有所作为。

       我们还发现，中国数字消费者的智能终端娱乐化趋势非常明显：半数以上的消费者使用智能终端听音乐、玩游戏或看视频，其中年轻和中低收入消费者的“娱乐诉求”相对更强。

       需要注意的是，由于智能终端的娱乐化，待机时间、屏幕尺寸和创新能力已成为消费者选购产品时的主要关注点，而丰富优质的内容、交互式体验，以及其他增值服务，也是消费者的需求重点。

       四、多屏的数字消费者：注意力之争

       中国的数字消费者已形成多平台多设备的消费习惯。调查显示，消费者每周花费在电脑、电视、手机、平板等终端上的时间分别为12.6、9.4、8.3和7.2小时，差别并不大。

       另一方面，有50%的消费者在观看电视的同时也在使用其他设备，并且大部分受访者都愿意在电视机上体验到上网、购物、游戏等其他功能，仅13%表示“不需要”。作为第四屏，电视很有可能成为其他智能设备的集成显示器，客厅或将成为各类厂商必争之地。

       五、数字消费者族谱描述

       就微观层面而言，中国的数字消费者群体庞大而多元，但如何从中甄别出自己的消费群体，并了解其特点，是国内通信、媒体与高科技行业企业必需考虑的问题。

       基于上述调研结果，并运用数字分析法和消费者细分模型，我们归纳了当下中国城市数字消费者的七个群体样貌，或可为业者参考。

       游戏玩客

       

       “游戏玩客”是热衷电子游戏、关注高科技电子产品的年轻一代，并且大都拥有中高收入。他们更关注数字产品的性能，对宽带、数据流量的要求较高，也更愿意为电视增值服务付费。相较于其他群体，“数字玩客”偏好通过互联网广告及社交媒体获取产品信息，网购频率也更高。

       影音潮人

       

       与“游戏玩客”类似，“影音潮人”同样以中高收入的年轻人为主，但使用终端的主要功能则是看视频和听音乐。他们更重视数字产品的个性与操作体验，对手机套餐流量和宽带速度关注度较高。此外，“影音超人”也拥有较高的网购频率，线下购物则偏好品牌旗舰店和专卖店，网购频率较高，线下购物偏好去品牌旗舰店或专卖店消费。

       炫酷草根

       

       “炫酷草根”以居住在三线城市的中青年为主，他们大都收入较低但关注娱乐和科技产品、向往高品质消费。这类群体对数字产品的性能、外观等均有一定要求，但受限于收入水平，往往选择2000元以下的偏中低端机型；选择电信套餐时较关注上网速度和资费。值得注意的是，“炫酷草根”的信息获取渠道和其他群体有很大不同，他们受店内销售人员的影响较大。78%的被访者有网购经历，线下购物喜欢去潮流小店。

       顾家丽人

       

       这类消费群体是指精打细算、追求性价比，并关注家庭子女的年轻主妇们，以中低收入者和三线城市居民为主。她们购买手机时最看重外观，价格偏低；选择电信资费套餐时较关注语音资费，而不愿为电视增值业务付费。在做消费决策是，“顾家丽人”们受人际传播的影响较大，新兴媒体对她们的影响相对有限。68%的顾家丽人有网购经历，不过频率较低，线下购物喜欢去便利店或中小超市。

       商旅菁英

       

       他们是追求品牌和卓越服务、关注商务功能与效率的中高收入一族，年龄多介于以25岁至45岁之间，以男性为主。其消费特点是：漫游多、话费高。购买手机（终端）时最看重商务功能，并且也愿意为电视增值服务付费。“商旅菁英”主要通过垂直类网站、社交媒体、平面媒体和运营商实体店获取产品信息。

       务实工薪

       

       这一群体是需求简单、关注基本商务性能的普通上班族，主要分布在一、二线城市。他们在选择手机资费套餐时更关注本地和漫游通话时长；购买手机（终端）时看重基本的商务功能，较少追求外观的时尚和新潮。72%的“务实工薪”有过网购经历，频率相对较低。

       勤俭中年

       

       “勤俭中年”是谨慎、传统、顾家，并追求实用和低价的一个群体，三线城市居民和中低收入者是其“主力”。选择手机套餐时，他们优先考虑的是本地通话时长和免费短信数量。购买手机（终端）时更信赖熟人、销售人员和传统广告，并较为关注产品的声音效果和质量，大多使用价格较低的非智能机。一半以上没有过网购经历，线下购物喜欢去小商品市场及农贸市场。

       总结：根据上面的种种数据，你是否了解了顾客们的需求？在这个数据时代，以顾客价值为核心价值，深入顾客价值体系，了解“上帝们”的需求才是真正的强者。

       （来源：埃森哲中国，本文节选自《埃森哲中国消费者洞察·通信、媒体与高科技行业篇》）
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