大数据驱动银行业营销变革（1）_数据分析师

作为数据密集型行业，如何挖掘和分析来自不同渠道的海量数据，驱动营销变革，被认为是未来银行业赢得市场和竞争的关键。

　　在过去两年多的时间里，澳大利亚西太平洋银行集团（Westpac）借助SAS的分析工具打造了名为“KnowMe”的数据驱动营销平台，重塑了与近千万普通消费者及中小企业（五千万美元以下）客户的关系。现在，这一项目带来的收益正在逐渐显现。

图为澳大利亚西太平洋银行集团客户关系管理与数字化部总经理Karen Ganschow

　　日前，由全球领先的商业分析软件与服务供应商SAS公司与《财经》杂志、《哈佛商业评论》中文版联合举办的“2014营销战略领袖峰会”在京举行。

　　峰会期间，就“大数据驱动银行业营销变革”话题，澳大利亚西太平洋银行集团（Westpac）客户关系管理与数字化部负责人、总经理Karen Ganschow接受了《中国经营报》记者专访。

　　Karen Ganschow告诉记者，Westpac每月会与客户进行7600万次来自网点、呼叫中心、网银、移动端、社交媒体等渠道的互动，SAS工具能够帮助银行把这些数据进行有效的整合、处理和分析，进而在正确的时候为客户提供正好需要的私人化的服务。

　　了解客户不断变化的需求，被Karen Ganschow认为是传统银行业应对非金融机构冲击的关键。对未来大数据在银行业的应用趋势，Karen Ganschow表示，移动端、社交媒体是非常重要的趋势。

　　打造“KnowMe”数据驱动营销平台

　　《中国经营报》：面对大数据的挑战，在过去几年时间里，Westpac如何挖掘和分析数据并做出决策，驱动业务和营销的创新？

　　Karen Ganschow：对于像我们这样的银行来说，这是一个新的挑战。一方面我们需要更了解客户，同时也要了解技术的发展趋势。

　　SAS是我们的战略分析伙伴，对于银行管理者来说，它能够帮助我们预测、分析，并且给予贴身的指导，让我知道未来是哪个方向，有哪些间接的趋势。

　　两年多前，借助SAS的分析工具，银行打造了名为“KnowMe”的数据驱动营销平台。所谓“KnowMe”，直接翻译就是“了解我”，这也是银行客户所希望的，他们希望能够让银行更多地了解客户的私人情况，提供私人定制化的服务。对于千万客户量的用户，通过Excel工作表进行相关统计、分析显然是不足够的，且我们是要将一对一的个人交互进行大规模处理，所以在这方面我们需要科技支持。

　　就如亚马逊向客户推荐一本书一样，我们关注的是，如何把它转化成为一个现实的营销机会，向银行客户推荐产品，并且大规模化地在做这个事情。

　　《中国经营报》： “KnowMe”与一般的银行营销平台有何不同？

　　Karen Ganschow：简而言之，这是一个数据驱动的、通过多种渠道为客户提供体验的平台。

　　首先，通过这个平台，银行内部各个部门可以获取感兴趣的数据。同时，我们建立了中心决策机制，与此前以产品为核心的营销模式不同，现在我们围绕客户为中心做出决策。第三，平台将一线、前端业务整合在一起，比如，支行每个店面与客户的沟通、呼叫中心接到的客户电话、联络中心主动与客户的沟通等，这都是我们获取数据的渠道。同时，我们也借助社交媒体有针对性地、定向地向客户推送信息。

　　当初我们决定上“KnowMe”这个项目的时候，对于合作伙伴的选择也是经过认真考虑和挑选的。实际上，SAS在技术方面与其他我们备选的合作伙伴是很接近的。但SAS最终脱颖而出在于人的因素。SAS除了能够提供非常优质或者说精益求精的技术外，整个SAS团队在合作、沟通交流方面也是非常强的，并帮助银行取得了很大收益和成效。