线下零售商需要挖掘大数据商业价值

随着电子商务和智能手机在过去十年间的迅速崛起，中国实体零售店业绩已然呈现下滑的现象。相反，网上零售商如天猫、京东和一号店等却越来越受欢迎，成为消费者购买日用百货和家庭用品的重要平台。

OC&C战略咨询公司的一项调查显示，与2013年同期相比，2014年的网上销量增长了近50%，而大型超市和普通超市的销量仅仅增长了6.7%，而且后者的增长很大程度上来源于新店开张。

在这样的环境下，线下零售商转型已是大势所趋。顾客科学公司Dunnhumby亚洲区总经理Matthew McLellan认为，大型超市想要在数字时代继续保持自身的竞争力，必须采用科学的方法，认清自己的客群，以及如何满足他们的期望。

Matthew McLellan表示：“对比盲目招揽新顾客，怎样更大程度地开发已有的顾客群才是零售商应该考虑的发展方向。零售商可以充分利用已有顾客的购物行为数据来了解他们的身份，以及他们最看重的零售要素，从而打造提高顾客行为粘性的购物体验。”

Matthew McLellan认为，过去传统零售商在制定战略时，只会盲目地参考销售数字，但这是一个错误的做法，因为销售数字掩盖了大量宝贵的数据，而这些数据可以用来改善顾客满意度，维系顾客与零售商之间的情感纽带。

据了解，Dunnhumby曾帮助一家中国零售商提高了对顾客的吸引力。利用Dunnhumby的独家数据分析工具和顾客科学知识，这家零售商的营销团队很快确定来店顾客是属于哪种类型的群体：新来的购物者、定期光临的忠诚顾客、可能不会再光顾的顾客，还是已不会光顾的顾客。

在获得这些数据后，Dunnhumby帮助该零售商根据每种类型的购物者发出超过2500万份定制促销信息，使其优惠券兑换率相比业内平均翻了一倍，获得了超过2.5亿元人民币的增量收益。

“顾客科学通过分析忠诚度计划、EPOS（银行卡受理系统）、支付卡以及其他数据源中的数据，能够发掘出大量有关顾客生活和喜好的重要信息。例如，顾客最喜欢的品牌和产品、对促销和价格的反应、对购买更贵的物品或者尝试新产品的意愿等。”Matthew McLellan说。

这些数据能够让零售商了解和采取更有意义的方式来吸引顾客，提高他们的满意度。此外，零售商还需要建立自己的优势，包括利用已有的顾客数据、加强线下购物体验以及与供应商合作共赢等。