预测未来，最忌参考过去_数据分析师

预测未来，最忌参考过去

如今我们做大量预测，Forrester 这种调研公司尤其喜欢通过图表预测设备销量、媒体广告支出，认为任何可量化的东西，它都可以被预测。这些预测报告通常有些常见模板，比如：

“今年，我们位于 X 轴的中心”、“我们可以看到在这个日期前有 3 个数据点”、“我们可以看到未来 X 年内，会有一个完美的线性发展趋势。”但是没人知道这有多蠢吗？

无广告社交项目 Ello 推出后不久，已经有人在预测它的用户数会“超过地球人口”。然后用同样方法，预测 2009 年美国智能手机销量，得到结论也相似，或者去预测移动端广告支出，他们可以傻到一直这么做。

不信？可以看看这些显著案例。

到底是什么让我们如此肯定： 2016 年搜索营销价值会接近 100 万美元？

有预测认为：2020 年食品和饮料在电子商务中只占很小份额。它完全不考虑那时人们生活可能是什么样，或者会有什么新行业或新技术出现。

我最喜欢的一张蠢成这样的图是下面这个，它蠢到没搞清楚我们现在是在几几年（图表中说我们现在身处 2015 年）。接下来是什么？预测无人驾驶汽车销量？或者 4D 打印机？还是智能机器人助理？

而你知不知道他们从不使用的图表？我们来把他们预测的和实际情况做下比较，真实的图表是下面这样的：

如上图，诺基亚一直做得很好，直到开始表现不佳。

如上图，音乐产业总是面对翻天覆变化，但现在开始直线下滑。

如上图，最生动的是印刷广告业的衰落。

当然，以上这些不是说 Forrester 很蠢或这些图表一文不值，只是说，真正的问题在于：未来其实很难预测，因为“未来”它从不是线性发展的。事实上，这个时代的一个关键要素是：事物有快速变化趋势。它可能是 Airbnb 在房屋租赁市场异军突起，可能是 Uber 改变人们出行方式，或是特斯拉在电动汽车领域掀起革命，或是 Apple pay 重塑支付行业。实际上，现实发展比我们想象的更快。

同时，不是所有事都在变，比如我点一杯咖啡的方式和十年前没什么不同；再比如我买衣物柔顺剂也一样，而银行模样，和 25 年前一样。

这其中，还有些事是周期性的，比如我们可能认为中国有史以来第一次变富，但历史表明：它一度是主要世界经济体。而还有很多事，它完全不受过去束缚，比如我现在把 Twitter 作为浏览器主页，没选择雅虎。我现在无休止看手机，无论何时我都在用非接触方式“使用”它。智能手机的崛起渐渐改变我们行为方式，产品不断数字化塑造全新的所有权模式，许多作为中间环节的行业已经快要消失，而新兴企业在网络效应下呈指数增长。许多事物的变化越来越快越来越快。

那面对这种变革，我们要做的，就不仅仅是根据历史演进做预测，而应该：

理解哪些事物发生了变化，哪些保持不变。
从足够远的过去学习，不要以为时间越近就越具参考价值，应该在更长的时间尺度发现相似案例。
做艺术化、移情预测，预测什么“现实”可能发生，而这些预测是基于想象力及已经定义边界后的“合理性”（based on imagination and defining edges to plausibility）。
其实我们很难说“将来”会是什么样，包括竞争对手的活动，新产品、新应用、新技术、世界经济、新规则、新商业模式都可能出现。但我们去对事情本身做“肠道检查”却没那么难，我们可以很容易排除一些事，并依次对另一些事做假设，设定一些可能场景，然后推断其合理性。

这样做可能不完美，但比那些预测未来的随机线条更可能正确，它建立我们对预测结果的一定程度的信心。

有人说，历史是伟大的老师，但事实真是如此吗？难道因为以前不流行六度空间理论，Facebook 就该放弃它的事业？难道我们应该向 WebVan 学习，就不去尝试电子商务？WebTV 彻底失败，Netflix 却大获成功。历史还告诉过我们，人们不信 4 分钟内可以跑一英里，认为背越式跳高不值得考虑，触屏手机无法正常工作。

所以也许对更大块的东西来说，“历史”是个更显得蹩脚的老师。