大数据帮助零售商避免沦为“展示厅”

对实体店零售商来说挣钱难度与日俱增。经过亚马逊等电商二十多年对传统零售型经济模式的冲击，智能手机的普及，数字化消费者的诞生以及次日交割⑴的繁荣，这一切都似乎使传统零售商的未来变得扑朔迷离。

我用“似乎”一词是经过深思熟虑的，因为我相信零售商将通过学会综合运用大数据分析、多渠道数据和持续（自我）更新，重回昔日的繁荣。

这些高风险的议题是美国零售联合会年会考虑的头等大事。该会议于一月份在纽约召开，讨论了大数据和消费者不断变化的期望怎样和云计算、数据分析、社会化商业以及手机交叉，最终从根本上改变商业——这对于零售商而言意义重大。

就个人而言，我对零售商的未来感到兴奋不已。零售商们通过应用高科技能促进对消费者的了解，并提供一切他们想要的。最终，整个业界就能实现将每个消费者区别对待的长期目标，而不是把他们聚集在分区混乱的市场里浪费时间。

作为数据专家，我很乐意见到大数据分析被零售商应用。这项技术是揭开人类消费行为奥秘和了解消费者一切需求的关键因素。

如今，零售商在许多时候都有大把机会去了解他们的顾客群体，以及那群人常去的市场。移动计算应用在用户允许的情况下随时都能让商家获取消费信息。忠诚计划⑵能授权他们访问消费者的历史消费记录。把这两个因素结合起来，无论是实体店还是线上店铺，你都能立刻与你的顾客建立联系，满足他们的需求。

大数据分析能辅助预测消费者的需求。通过研究个人消费习惯并将消费模式与他们身边所发生的事情联系起来，零售商就可以预测消费者的行为。受此启发，零售商能更好地掌握消费者不断变化的需求，他们不仅对此抱有希望，甚至尝试改变消费者的消费行为。

我的公司也用大数据分析天气对消费者个人消费行为的影响。我们将销售数据和美国国家气象局的数据结合分析，这样零售商就能利用忠诚计划的数据，以可预测的方式来确定消费者对天气的反应。

社交媒体为零售商提供了一个促进对消费者了解的良机。商铺能分析顾客们的个人账务。通过匹配不同时间段的消费模式和消费者所属人群，商家能调整他们的营销策略——或许会使用数字化大屏幕对某些特定消费者显示（不同的）商品名称和价格。

最近，大型零售商纷纷制定线上商铺作为实体商铺的补充，但这两种模式几乎都没什么联系。这将使零售商们错失良机。通过多渠道市场技术整合实体和虚拟世界，大数据分析技术变得更加势不可挡。

为了给消费者提供更加持久、方便、个性化和相关的体验，协调所有消费者能接触到的因素就变得尤为重要，包括：促销、商铺、网站、客户服务中心、广告、移动应用和社交网络互动。

事实上，这个途径就是对抗“展示室现象⑶”挑战的关键。

越来越多的消费者选择在实体店体验商品，然后用手机或者平板电脑在网上以一个更优惠的价格购买。我建议零售商不要视手机和平板为眼中钉，而将它们视为自己商铺（业务）的扩展。

通过消费记录，零售商能了解消费者在该商铺的购买习惯，然后利用（线上）应用或（实体店）推销员来吸引顾客。无论通过何种方式，他们留住顾客的几率都将大大高于被网上打折商铺抢走顾客的几率。

我们正处于多渠道市场的早期，但我坚信通过利用大数据分析，移动计算和社交网络，零售商将找到无数成功留住顾客的方法。革命性的实验是非常重要的。尝试一些新东西；不论得失；通过学习；再次尝试。

砖家们乐此不疲地宣称实体店已死，但美国90%以上的零售交易还是以传统的方式进行着，零售商们不断自我更新。

我很荣幸与一批最有创造力的零售商合作，因为他们正在改变21世纪的购物体验。他们明白必须不断重塑自我，才能整合线上线下平台。最棒的零售商一定会成功。而最终的赢家还是消费者，他们的一切需求都将得到满足，以一个实惠的价格。

译注：

⑴one-day delivery（次日交割）：合约的交割日期为下一个交易日时。

⑵loyalty programs（忠诚计划）：是公司基于客户对公司特定产品或服务累积购买的基础上对客户所提供的激励。

⑶phenomenon of “showrooming”（展示室现象）：电商的售价通常比实体店便宜，因此，消费者去实体店体验产品，然后回家在电商网站上下单，这种现象已经司空见惯，被称之为展示室现象。