大数据分析 让精准营销进入企业

新的营销拓展软件帮助公司从普通销售方法中挖掘出价值——使它们牢牢掌握现有客户。

2013年，Russ Hearl开始尝试扩大自己的公司——位于旧金山的Double Dutch，建立一个面向社交网络软件和活动的市场。在一个只有3名销售人员的团队中，从零开拓这个市场需要经过一番艰苦紧张的工作，每天都在打电话，但是仍然不清楚谁是目标客户。

Double Dutch的全球销售发展副总裁Hearl说：“我们的销售团队实际上都在孤立地拓展业务。当时完全没有成体系的增长动力。”

因为这种社交会议软件仍然属于一个年轻的市场，缺少在网络的曝光率，当时甚至还没有通过搜索引擎优化来开展业务——即研究人员使用的关键字来增加公司网站流量。所以，他各自为战的成员们仍然不得不采用一些老方法来拓展业务：打电话，一个个地向外推销虚拟会议软件的商业案例。

但是，电话营销是一个很困难的工作。打电话给陌生人，完全不清楚对方的背景，这种方法是效率很低的。Double Dutch需要更好的信息，才能在众多销售中挖掘出有用信息，如了解谁是永远不会买我们东西的，以及找到一些会议技术决定制定者。在实现Salesforce.com一个月左右之后，Hearl上线了Inside Sales营销拓展软件，这个软件可以帮助他的团队发现真正对他软件感兴趣的公司，以及有购买决策权的人。

Hearl说：“我希望将时间浪费减到最小，而打电话给完全对业务毫无兴趣的人就是浪费时间。”Inside Sales让Double Dutch能够在这些公司中发现活动规划者的数量，然后再将注意力集中在这些方面。Hearl指出，今年迄今为止，在预算保持不变的前提下，销售团队在生成的3，000潜在客户中发现了350个真实机会。

显然，这里显然需要了解潜在客户信息的数据公司参与。根据Decision Tree Labs在2013年所作的调研，有59%的B2B市场商人对他们的营销打分模型缺少信心，原因是信息不完整;另外有44%的人表示他们还不清楚哪些属性能够反映购买行为。

另一家营销拓展软件公司Lattice Engines的首席市场官Brian Kardon说：“真正的挑战在于数量多带来的麻烦。销售可以打电话给任意数量的潜在客户。但问题是：‘应该先打电话给谁，以及谁最可能购买产品呢?’”

一个新兴市场

Inside Sales是一种新型软件，它们专门收集公司数据(内部与外部)，然后优化对潜在客户及现有客户的分析。有一些人将它称为营销自动化，有一些人将它称为多维营销拓展，还有一些将它称为销售加速软件。

无论叫什么名称，这项技术都会使用数据来帮助公司基于复杂条件来更好地发现潜在销售，深入挖掘现有客户的关系，然后在赶在客户之前发现可能的业务问题。这些技术能够组合利用外部数据库数据(如)、公共记录与公司内部CRM、销售及其他客户数据。

Gartner公司研究主管Todd Berkowitz说：“当营销软件服务公司Marketo和Eloqua出现时，你只能将一些营销方法交给销售人员，由他们来演示自己是什么，以及他们在公司网站上做了什么。这种方式会持续一段时间。然后，我们就在购买环节看到一些变化，即供应商的权力在削弱，而购买者的权力在增强。传统的销售记分模式是有问题的。”

现在，有许多新创公司宣布进入这部分市场，其中包括Inside Sales、Lattice Engines和Salesfusion。这些供应商表示，他们可以帮助公司根据预测条件来优化真实的营销方法，即发现哪些客户准备购买，以及可以给哪些现有客户销售更多的产品和服务。例如，Juniper Networks也是Lattice Engines的一个客户，它发现一些新客户最近搬进了新的办公室，他们准备购买交换机和路由器。其他的提示信息可能包括新专利或收到政府大订单。Lattice Engines的Kardon说：“你想要寻找的是一个活动标识，它将预示着有一个购买周期出现。”

建立更好的客户关系

美国亚特兰大州的SunTrust银行是一个地方银行，它通过深度挖掘客户关系来产生业务。银行副总裁及商务顾问Andrew Yearwood指出，在银行开始使用Lattice Engines之前，它使用各种内部系统来收集客户信息，以准备一个销售电话。这个过程非常耗费时间且效率低下，而且还可能因此无法及时获得正确的客户信息。

Yearwood描述说：“你必须登录多个系统，而且所有系统都有独立的登录帐号。有一些是大型主机，有一些则是基于Web，有一些还会有很深的文件夹层次——根本不可能是一下点击就出报表那样简单。因此，大多数销售人员表面上会承认说他们没有把工作做好，但是他们内心是认为公司应该给我提供一些条件，帮助我把工作做得更好一些。”

认识Lattice Engines

Yearwood指出，通过使用Lattice Engines，销售人员现在只需要使用一个系统，就可以访问现有客户的信息，从中发现他们可能需要哪一些产品和服务。

他说：“如果是一个公司，并且有一位审计会计，那么我们有很多其他类型的产品可以帮助你管理现金流。我们可以用报表帮助你完成业务，控制支付、付款及其他服务的安全性。我们可以使用这些数据来理解客户是如何使用这些工具来运营自己的业务，或者是否还有未购买的解决方案。”

Gartner的Berkowitz说：“客户生命周期管理会给跨行业销售和向上销售带来很大的机会。你不仅会获得外部数据，也会丰富自己数据库的数据。这是一个非常强大的预报工具。”

Yearwood指出，公司下一年度计划将这个软件应用到更多的方面，如营销拓展，但是目前仍有很多工作要做。

权衡利弊

即使这些工具在提高生产力及帮助销售团队方面有很多优点，但是这个软件仍然处于新生阶段，它也有一些局限性。例如，Yearwood希望Sun Trust能提供更灵活的数据视图。

他说，虽然Lattice Engines“在显示快照方面做得很好，但是我们更希望它能够显示趋势数据和时间序列数据。而它现在还无法做到。”查看数据随时间的变化，然后对比各年度的数据，“可以让银行主与客户在讨论现金流或信用卡使用趋势时有更实质的互动内容。在这些谈话中，你会成为顾问，扮演着战略指引的角色。”

Gartner的Berkowitz还提醒说，公司要考虑一些内部假设条件，这些技术模型会用这些假设来确定判断标准。

他说：“这个软件的最大问题在于它是一个黑盒。有一些公司不敢相信他人提供的黑盒模型，因为这些算法是保密的。”Berkowitz指出，他还会尝试区分这个领域中不同供应商的差别。

Berkowitz说：“在这一点上，他们都是相同的。但是，有一些供应商可能会宣称：‘我们已经将算法开源，然后围绕这些算法提供服务。’那么这就是一种差异性。”