大数据营销,真能画出你的客户

在今年“双11”消费过的网友，往往会在后续收到相关品牌的广告短信——因为一次选购，品牌已经把消费信息纳入数据库，将网友变成了重要的客户群体。大数据时代，都说可以通过数据勾勒出客户的样子：喜欢什么类型的产品、习惯什么时候消费、能够承受的价格区间……但是，仅仅靠冷冰冰的数据，真的能够实现精准营销吗？
　　长江商学院副院长、市场营销学教授朱睿认为，数据营销虽然很重要，但前提是要先讲好故事，知道消费者要什么。他举了网络红人赵大喜和雪梨的例子：“你可能不知道他们，但他们经营的品牌一年能在网上销售两个亿，利润是一个亿。”而两名网红的成功经验就是“故事+数字”。
　　所谓故事，就是他们的生活，向粉丝介绍如何化妆、怎样买衣服更合身、如何搭配等。包括个人的旅行经历，也变成可以互动的故事，看见了哪些品牌，收获了哪些穿着打扮的经验，等等。通过频繁与粉丝互动，赢得信任，形成小众品牌，然后才是数字营销。
　　网红的数字营销方法并不复杂。比如，赵大喜把样品照片放到网上，请粉丝反馈，告诉之“哪款我喜欢，哪款我不喜欢”，喜欢的可以预购，达到预购数量才正式生产。通过这一方式，通常预购的比例占销售总量的70%，也就为赵大喜解决了服饰行业最头疼的库存和周转率问题。在这个过程中，虽然赵大喜也充分利用了数据，但基础是与粉丝互动。
　　从营销行业的发展趋势看，大数据也被认为是营销的基础，但不是决定因素。全球专业营销咨询机构华明通略（Millward　Brown　Vermeer）最近发布的《洞察力2020报告》发现，在收入增长表现卓越的企业中，有66%会努力将各种不同的数据源关联起来进行营销，而表现欠佳的公司只有33%这样做。但83%的表现卓越企业表示，其一切行为均与品牌宗旨密切相关，这比单单依靠数据营销更重要；78%的表现卓越企业提出，其所有职能部门都接受“客户为中心”的理念。
　　华明通略的研究人员还指出，预计在2020年，有500亿台设备可通过互联网相互联系，平均每个人拥有7台互联设备。这意味着到2020年，企业、品牌可以收集到更多的用户数据，但能不能通过这些数据了解消费者，却并非简单地通过数据将消费者或消费行为进行分类那么简单。比如，保险公司可以通过用户数据得到用户的驾驶习惯，从而调整保费，但要是想创造更高的价值，仅依靠数据分析并不能实现。此时，如果保险公司能够根据个性化的驾驶习惯给出驾驶提醒或建议，或者提供个性化的保险方案，显然比按部就班地为客户调整保费更受欢迎。这个过程，少不了企业与客户之间的互动。
　　唯品会资深品牌策划总监景毅也从企业的自身经验中发现，不能过度依赖大数据，而是要通过大数据去真正了解消费者需要什么。他举例说，唯品会和很多电商平台不同，没有搜索栏，消费者选购时必须点击进入平台罗列的品牌，才能看到具体的产品。当然，系统记录了消费者的点击过程、浏览时间、消费情况等各种数据，并为消费者提供“购物路线”等快捷浏览功能。不过，当系统把那些消费者点击了却没有购买的品牌从“购物路线”中删除后，本来认为能提高消费效率，不料结果却是销售情况比没有删除时差了。经过调查才发现，原来消费者在网站真正的习惯是“无目的性逛街”，有些品牌他们当时没有消费并不代表下次不会消费。
　　看来，仅仅依靠大数据设计服务，而不去真正了解消费者想什么，精准营销还是空中楼阁。