大数据时代“让消费者发现你”

“未来传统出版商的挑战已经不再是数字化，而是让消费者发现你的产品。”近日企鹅兰登书屋英国公司CEO汤姆·威尔顿在接受英国《书商》杂志主编菲利普·琼斯采访时如是表示，在他看来，“与消费者建立直接联系”，正是两家出版商合并后凭借规模化优势更容易实现的。

建立与消费者有意义的联系 

大众出版市场上，能让消费者花钱买书的，第一因素是作家，出版商只位于第二位置。因此，出版商一方面要做好作者服务，一方面要重新树立品牌。

亚马逊凭借从零售向出版领域的功能拓展，凸显其通过消费者数据来预测未来消费的优势，如亚马逊通过KindleSingles项目使Kindle用户以低定价浏览名家作品并了解其喜好，从而出版并推介感兴趣的图书。传统出版商在内容创建和销售策略上都偏于保守，正像传统电视不敌视频网站Netflix（根据观众爱好自制连续剧，抢夺广告资源，大占风头），因此更需与购书者建立直接联系，树立出版社品牌，持续推出优秀内容，这是使出版商与其他内容提供商区分开来的重要标志。

与消费者建立直接联系的方式，主要是通过社交网站和出版社专门网站，如企鹅在Twitter网的书友会页面邀请粉丝加入每月的（#readpenguin）图书讨论，使读者可以与作家及图书编辑讨论，增强他们的阅读体验。西蒙与舒斯特近日宣布推出OfftheShelf网站，向读者推荐好书，新书旧书不限，用户可建立自己的必读书架，也可自选线上零售商去买书。哈珀·柯林斯在2013年创立的CSLewis.com和Narnia.com网站通过Bluefire应用，也可直接获得消费者数据。这样出版商不仅可以收集这些销售数据，也可以追踪读者最喜爱的图书和书单。这也让出版商的最大资产——作者在消费者眼中重新塑造品牌形象，确立了某个书系品牌的形象，以丰富的编辑资源和专业的编辑、促销技能获得认可。

出版商也开始注重走到未来可能的作家中间，如麦克米伦的Minotaur（书系）公司与美国侦探小说家协会共同举办父子小说家评奖，兰登书屋的Delacorte公司也举办YA小说新人奖活动，企鹅的Grosset&Dunlap公司看到类型小说的畅销，举办了一场根据1982年电影《黑水晶》（TheDarkCrystal）改编YA系列小说的评奖活动，奖金1万美元，来吸引更多的消费者，成为出版商的拥趸。

虽然大型大众出版商均有所行动，然而，与谷歌、Facebook和亚马逊等公司都已建立相应流程并在产品开发方面初见成果相比，出版商的模式尚显稚嫩。

业内人士认为，未来消费者从哪个途径购书并不重要，重要的是首先通过哪种途径发现你的产品。也就是出版商的挑战是赢得消费者的关注。在纸本书仍将与相关的电子书、应用程序和其他电子媒介产品长期共存的环境下，无论是为平板电脑开发的增强版电子书，为智能手机开发的缩减版应用程序，可以与纸本书共存的图书应用，还是直接转化的电子书，出版商都应将建立有意义的消费者联系作为发展要务。

借助新技术，出版商可以与多媒体公司共同为作者作品生产新的、更强大的格式。同时在已出版图书的内容基础上，开发出新的精装本，供读者度过安静的周末午后时光。这才是与亚马逊形成鲜明对比的法则。同时，出版社的编辑和决策环节都要以数据为驱动，从社交媒体和自己创建的专门网站的点击流量，出版商可以找到有待挖掘的线索和素材，然后进行数据分析与知识管理，为下一步出版及营销提供参考。可惜的是，目前出版业大多还没有建立消费者数据库的思维。

大数据的未来：发现消费者 

2001年创立的尼尔森图书监测数据，10余年来为出版商提供了宝贵的实体书店实时销售数据，然而，如今随着实体店销售日渐下滑，谷歌、亚马逊等电子书的销售与日俱增，以数据为主导的商业模式正悄然兴盛。这种商业模式可以帮助商家了解读者在读什么，并通过分析推断他们想读什么。因此，出版商建立消费者平台首先考虑的应是提取信息和建立忠诚度，然后才是销售图书。未来出版商不可能完全脱离亚马逊及实体书店，但同时仍与消费者建立或维持直接联系。

爱思唯尔去年4月收购Mendeley公司，整合其平台资源，12月又与英国伦敦大学学院（UCL）共同建立UCL大数据研究所，组建网络分析小组，就是希望通过分享研究人员的想法和内容资源，挖掘大数据在其科研活动过程中的商机，满足科研人员需求。

英国大学与科学部部长戴维·威利兹对大数据拉动经济增长有非常积极的预测：到2017年大数据市场将为英国创造5.8万个新就业岗位。

在此背景下，企鹅兰登书屋英国公司再次进行了直接面向消费者的业务布局调整，3月中旬宣布重建了以消费者为中心的消费者及数字开发部，1月刚上任的该部门总监汉娜·特尔弗在给员工的信中写到：“我们要成为文化和娱乐的发电厂，成为人们的家。我们的出版社品牌要成为消费者品牌，为此我们要吸引全球读者对好的故事、想法和写作的关注。”

其他的变动包括：兰登书屋消费者分析部负责人路易斯·文特的职责范围将扩大到在企鹅兰登书屋范围内进行消费者研究，其中包括新用户分区项目。

文特还将把兰登的Bookmarks网站拓展到企鹅兰登书屋，使注册的3500多位读者用户在参与调查时能获取集团所有内容资源。莱拉·韦斯特将从企鹅数字频道总监升任企鹅兰登书屋消费者参与总监，其职责包括“将企鹅和兰登书屋的数字设计团队集中到一起，以保证所有的品牌和作者网站都能很快识别，吸引并保持忠心用户”。

消费者参与团队取代了数字频道团队，鲁斯·斯宾塞在兰登书屋的职位也改为合作及兴趣品牌总监，负责以兴趣为基础的营销，如犯罪小说和烹饪图书。此前兰登书屋数字营销业务的负责人艾玛·巴格肖的职务改为集团营销负责人，负责营销分析、元数据、电邮营销、客服管理（CRM）等。

数字产品开发总监纳森·赫尔将与MichaelJoseph、Transworld和Ebury公司一同制定烹饪书产品发展战略，数字出版人丹·富兰克林将与Vintage、PenguinGeneral、PenguinPress和Cornerston公司一同探索新的出版方式。索尔特将负企鹅兰登书屋责童书部的业务。“我们将成为新型的童书第一出版商，通过图书、玩具、应用程序、服装来讲故事。因为孩子不只把故事看作图书一种形式。”但她认为，“儿童产品的版权很难获得，成人出版已经成功地向数字化进行了转型，而童书的发展还相对落后”。两家的有声书部也将整合到一起。兰登有声书部出版人VidelBar-Kar将负责整个企鹅兰登书屋的有声书业务。

最重要的变动是，现任Osprey公司CEO的瑞贝卡·斯玛特将于秋季加盟企鹅旗下的Ebury公司，代替即将退休的菲奥娜·麦金泰尔。威尔顿希望她带领Ebury“朝着她和她的团队认为正确的任何方向前进”。

特尔弗表示：“企鹅兰登书屋消费者总监将由整个集团的专家和高层共同构成，负责制定用户策略并确保有合适的架构来吸引、维护读者，引导读者发现我们的作者、他们的作品以及相关的内容。”

而在这些部门之上，将由现任企鹅消费者分析部负责人夏洛特·理查兹管理企鹅兰登书屋的数据、分析业务，而詹娜·斯特里克罗德将负责整个集团的商业分析和报告。“从消费者在线上和零售渠道生成的信息，获得重要的数据，这对了解消费者、零售商和商业环境的未来都将起到关键作用。”企鹅兰登书屋集团策略总监保罗·凯利如是表示。

但是，在《书商》杂志主编菲利普·琼斯看来，企鹅兰登此次新举，没有汲取社交媒体领域的经验，如直销、捆绑销售、订阅、提高数字版税、为作者提供自费出版，书系（或办公室）的合并等。

而威尔顿看重的是通过向旗下的管理层放权，激发他们的创造力，提供各种便利政策，“出版社网站将从浏览页面和展示功能转为搜索以及推介功能”，提高发现几率是第一要务，但他对订阅和捆绑、直销都持怀疑态度。

“兰登书屋的AuthorPortal是我们努力的正确方向。当系统改变时，企鹅将紧随其后。”但他表示，“集团不会改变数字版税标准来与亚马逊抗争。我们一直在评估版税问题，现在电子书的商业模式还不明朗，目前我们的版税体系是合理的，是一种以与作者联系为基础的出版模式。”