快餐业猛攻大数据

在自动点餐机上，自由搭配24种食材，用银联完成支付，然后坐等汉堡送上来。这是麦当劳刚引入中国的自创汉堡项目(下称C Y T )给消费者提供的全新的消费场景。尽管运营不足一个月，但麦当劳中国C E O张家茵给出了“超越了我们的期待”的评价。

　　餐饮行业正在掀起一轮轰轰烈烈的科技大战，C Y T只是一个缩影。早在一个月前，肯德基率先在全国2 2 0 0多家餐厅提供WIF I服务，前不久他们再度宣布旗下所有门店将逐步接入支付宝支付提升支付效率。而德克士则对南都记者透露，其已悄然在华东的餐厅上线了C R M会员系统做大数据的挖掘。

　　尽管各自手段层出不穷，但“互联网+餐饮”风口大开，消费者的习惯与需求的180度大转变，已触发餐饮连锁行业竞相在数字化变革上快马加鞭地布局。

　　麦当劳挑战赛百味

　　中国是麦当劳全球第六个推出C Y T门店的市场，以前只能被动接受标准化餐单的消费者，现在可在24种食材中自由选择搭配组合自创汉堡。此外，自助点餐流程让消费者在自动点餐机上点完餐、完成支付后，只需领取一个“小飞碟”定位系统，即可到餐桌就坐等待。

　　据了解，目前麦当劳巨无霸汉堡+薯条+可乐的套餐只需19远，自创的汉堡+薯条+可乐的套餐起步价为49元，毛利远超过其常规套餐。当年开发麦咖啡业务，被看作是麦当劳在挑战星巴克，现在C Y T则被解读为麦当劳要挑战赛百味。

　　不过张家茵现在似乎并不太注重这笔经济账。“毛利率的比例是按价格定的，但这不是我们的重点，重点是要满足消费者的需求。”

　　事实上，要推动这样一个个性化的体验，远非在原有门店增加几部自动点餐机那么简单。麦当劳中国公关总监许颖婷透露，在麦当劳的后厨，生产是一条流水线，即取面包、放牛肉、放生菜等各个环节都被拆解，不同的员工负责其中部分环节。为了提升出餐的速度，以往汉堡中的牛扒，往往是先煎好放置在保温箱内，便于员工制作时速度更快。

　　但C Y T项目从用料到整个制作截然不同。“CYT是大厨收到订单后才开始煎牛扒。”许颖婷透露，因此CYT需要在麦当劳的后厨放置一条新的生产线，有专门的大厨加工制作。同时，送餐需要专门的人员送，而自动点餐机旁还得安排专门的员工负责指引消费者如何点餐。尽管许颖婷并未透露上海首批试水的门店引入CYT之后对具体人流量、门店营收的刺激究竟有多大，但其指出，效果非常好。

　　肯德基向手机支付妥协

　　虽然麦当劳的CYT项目仅在三家门店落地，但南都记者获悉，针对麦当劳常规餐单的自动点餐机已悄然进入广州等市场的部分门店。目前麦当劳仅有承担外卖功能的麦乐送能用支付宝支付。而第三季度麦当劳将在中国试点手机下单点餐和手机支付。

　　餐饮行业正在掀起一轮轰轰烈烈的科技大战，提供自助点餐、手机支付成为目前各家共同的切入口。就在半个月前，肯德基继在全国2200多家餐厅提供WIFI服务，推出自助点餐硬件外，再度与支付宝达成全面合作，在上海和浙江的700多家餐厅接入支付宝支付，并计划在全国的餐厅逐步推广这一服务。南都记者了解，春节过后，广东本土快餐连锁72街的门店已同时能实现支付宝和微信支付。德克士也向南都记者透露，目前浙江省德克士餐厅已提供支付宝支付服务。

　　多年来，银联一直难以攻下快餐连锁的支付。“接入第三方支付，不仅意味着现金流滞后1-2天兑现，还意味着增加额外投入成本。比如门店要加入扫描枪，扫描枪每支的成本在一两百元至一两千元不等。另外微信支付还要收取营业额千分之六的手续费。”某知名餐饮连锁的一位内部高管对南都记者称。不过，支付宝和微信最终打破了这块壁垒。因为在上述高管看来，千分之六的手续费比银联卡的刷卡费要低，对餐饮连锁商家而言是可平衡的。“比如可减少收银的时间、降低收到假币的风险等。”

　　然而值得关注的是，这些数字化的体验目前尚在培育阶段。“第三方支付目前仍未成为消费者支付的首选。”上述餐饮人士透露，其门店第三方支付的交易笔数仅占每日总交易笔数的几个点。不过第三方支付搞活动补贴消费者时，第三方支付的笔数会飙升至平常的十倍以上。“要消费者接受微信、支付宝支付，还需要时间培育。”

　　背后酝酿数据大战

　　表面来看，科技大战提升了消费体验，但餐饮企业似乎更愿意借此从消费者身上挖掘大数据。据许颖婷透露，麦当劳的微信目前有600万粉丝，他们会不定时向消费者推送优惠券。“某一个消费者究竟是喜欢吃鸡肉汉堡还是牛肉汉堡，我们的后台都有数据记录，如果麦当劳推出新口味产品，就可以更有针对性地推送。”

　　德克士则向南都记者透露，其华东的餐厅已上线CR M会员系统、发行“德克士集享卡”。“通过累计会员资源和数据资料，可以让我们更多、更深入了解消费者的需求。”德克士透露，这个系统对消费者的数据搜集将细化到消费者的年龄、性别等身份特征、购买过的产品等，也能进行会员对餐厅服务与产品的满意度调查。

　　72街则称，其有计划对已推行4年的会员卡进行升级，将实体卡整合为电子会员卡。“相对于实体卡，电子会员卡更容易捕捉消费者的消费习惯。”

　　不过，这场数据大战目前只在起步阶段，但对大数据的挖掘和应用绝对是餐饮业未来关注的重点。