朝阳大悦城利用数据分析成功转型

联商网特约专栏：有效的商户评价是商户管理的基础，信息部在租金销售矩阵的基础上加入了抽成、租售比与增长情况建立了一组分析模型，能够全面评价商户的租金贡献性，销售成长性，单店盈亏收益性，诚信合规性。

　　朝阳大悦城自2010年5月开业以来，积极探索，自主创新，利用数据分析成功地实现了转型。大悦城的成功理念是：传统经验+互联网思维=创新基因。

　　逆水行舟-朝阳大悦城生命力旺盛

　　在零售环境大改变的今天，当许多购物中心面临更多压力时，朝阳大悦城却表现出极其旺盛的生命力。2010年5月开业，2011年销售额突破10亿元，2012年销售额近14亿元，开业不足3年，便实现了盈利。2013年销售额突破21亿元，同比增长50%，客流超2100万，同比增长45%。其中，去年平均每家商户的年销售约为486万元，平均每平方米租赁面积的年销售贡献超过1.8万元。

　　慧眼识针-大数据成为主要推动力

　　朝阳大悦城的生命力何在?除了及时的业态调整和不断创新的营销活动等之外，其真正的内在的核心竞争力是高效的运营管理。在业态调整和招商规划过程中，大悦城一直重视的数据团队派上了用场。

　　作为2010年开业的购物中心，朝阳大悦城对大数据重视程度远超其他同类商场，其运营管理以大数据为基础来部署，所有的营销、招商、运营和活动推广，都围绕着大数据的分析报告来进行。

　　数据营销

　　朝阳大悦城开业时，正处于零售环境大改变的时期。电商的冲击下，传统的做法已经无法再满足需求，加上所处的地区商业氛围明显不足，开业初期面临很大压力。有压力就有动力;要生存，就要不断创新。

　　朝阳大悦城成立之初，就组建了一个数据团队。对传统零售行业而言，由于消费者进入商场的消费目的并不明确，加之所有购买行为在互联网不留下浏览痕迹，这就增加数据来源也成为数据分析团队关注的主要方面。2012年一年中，朝阳大悦城在商场的不同位置安装了将近200个客流监控设备，并通过Wi-Fi站点的登录情况获知客户的到店频率，通过与会员卡关联的优惠券得知哪些是受消费者欢迎的优惠产品。

　　朝阳大悦城的数据来源主要有三个，POS机系统、CRM系统及消费者调研。任何一笔收入都进入POS机系统，而CRM系统主要是与人关联，便于对客户进行研究。至于消费者调研，主要是海量的调研问卷及定期的小组座谈，深度访谈。

　　精准定位

　　通过对车流数据的采集分析，信息部发现，具备较高消费能力的驾车客户是朝阳大悦城的主要销售贡献者，而通过数据测算每部车带来的消费，客单超过700元。

　　在对大量数据研究的基础上，信息部分析出两个难题：一是在商户大力促销及活动充分宣传的基础上，预期客流与提袋率增长相对容易实现，但客单价的大幅增长较为困难;二是根据历史经验，单日销售冲高最大的动力来自于零售业态，而零售的集中释放于下午和晚上，上午时段的增长成为增量的关键时段。解决这两大难题必须从会员入手，想办法将在上午把最优质的会员吸引到店、刺激他们充分购物。

　　通过以上措施，在2013年店庆促销活动当天，会员销售出现峰值，比历史前高增长142%，据朝阳大悦城统计，当日销售总额、会员销售及坪效纷纷刷新历史新高，同比之前最高纪录增幅达46.9%、142.2%和45.3%。

　　高效管理

　　一个购物中心能否发展下去，一方面是看有无客源，一方面则在于有无足够的商户。毕竟，400多商户是朝阳大悦城的衣食父母。

　　有效的商户评价是商户管理的基础，信息部在租金销售矩阵的基础上加入了抽成、租售比与增长情况建立了一组分析模型，能够全面评价商户的租金贡献性，销售成长性，单店盈亏收益性，诚信合规性。

　　通过对品牌商户日常经营状况的监测结果，总结分析商户的顾客消费粘性与弹性、销售业绩增长与下滑的原因是数据团队的常规工作。

　　通过“多维度的大数据分析方法”，信息部对每一个商户在各个维度中的表现都进行了精准赋值。

　　协调运作

　　在对朝阳大悦城内部入驻商户通过数据分析而服务到位的同时，朝阳大悦城也在这一过程中打造着自身品牌价值。除此之外，还有大量非结构性辅助数据，与销售变化进行结构化分析，提前预测区域内客群结构的变化，分析客群的潜在需求，有针对性的进行自我营销，在消费客群心目中树立品牌，赢得口碑。

　　扬帆远航-创造未来新奇迹

　　在大数据已成为主流的大环境下，朝阳大悦城准确的把握了这一趋势，将传统经验与互联网思维相结合，走出了一条适合自己的阳光大道。沿着这一方向走下去，同时根据市场的变化进行适时的微调，综合管理，协调动作，相信朝阳大悦城必将创造出新的奇迹，让我们静观其变。