从大数据看王老吉世界杯营销 传统行业转型逆袭

2014年，移动互联网的爆发让“生于安乐”的传统行业当头一棒，痛击之下恰逢四年一届的世界杯全球盛事。传统企业与互联网巨头，积极推进转型的步伐不难发现，各品牌的营销大战瓜分巨大的互联网商机。而在此行列中王老吉剑走偏锋不同于其他行业，巧妙的从用户角度出发，通过“互联网思维”和“大数据挖掘”进行自下而上的互联网营销蜕变。着力于传统媒体，通过腾讯门户、品牌整体IU、平面媒体、户外广告、电商领域等在打破过往“硬广走江湖”的骨架。

　　“企鹅和凉茶”跨界营销：大数据交互价值

　　什么是大数据？IBM将大数据定义为4V，即Volume(大量)、Velocity(高速)、Variety(多样)、Value(价值)，这也是行业内认可度较高的定义。其中第一个V就是大量，大量的数据基础。数据的入口有很多，可以是直接的销售数据，也可以网上传统的流量入口。在所有数据中，交互量的价值更与品牌的传播路径有着直接的关联。王老吉在此次世界杯期间，以腾讯这个互联网流量入口，合作推出“竞猜互动”的营销，除了带动品牌提升之外，还带有强烈的社交基因。

　　“竞猜互动“顾名思义是需要打造一场万人参与的盛况，选择社交属性强烈的媒体是理所当然的，毫无疑问此项目肯定落花在四大门户中社交平台最广同时兼顾PC+移动产品优势的一家。一方面移动端的手机QQ和微信覆盖10亿的人群，另一方面社交优势从手机延伸到PC端，截止至6月18日晚8点，王老竞猜主页上已有265万名网友参与活动，产生的交互数据以及交互价值不言自明。王老吉从中得到了什么呢？一是品牌从数据中渗透到用户行为中，二是通过竞猜互动赢取的积分，为今年的销售带来流量和用户的保证。

　　并非“旧瓶装新醋”：王老吉主题罐大数据应用

　　大数据应用中，数据价值也就是我们常说的BI（商业智能分析）。但是BI工作的前提是，有个具体的业务，就着业务相关数据和市场、战略、人才、财务等各种因素，进行分析、决策，以及设计商业模型。所谓“旧瓶装新醋”有一个前提，就是借势。世界杯属于新醋，但是如何应景世界杯这个主题，配合线上营销，就需要数据的支撑。在中国，球迷有数亿个，大多都是80后和90后。王老吉推出的世界杯主题罐绝非“装新醋”这么简单，背后有一个庞大的市场驱动着做这件事。

　　有了球迷基数，大数据落地执行需要做互联网的包装。为世界杯换包装的不止一家，但新包装需要更接地气、个性化的思维。可口可乐之前“高富帅”等包装的成功，离不开人的参与和互动。此次王老吉特地请专业的团队利用高科技技术制作了拉环。每个拉环上有一个国家的名字，共计32种。消费者在看比赛喝凉茶的同时，可利用拉环上的兑换码点亮32强球队，参与互动游戏。同时还可通过手机扫描罐身二维码登录互动专题，参与竞猜大转盘抽奖等极具创意的活动。大数据不只是做一个搬运工，而是做一个农民，精耕细作。

　　全媒体为凉茶铺路营销数据促使王老吉转型升级

　　作为一个现象，很多企业本身是有其架构的，不会因为大数据就立即变得不一样了。很多公司连信息（information）都未打通，是堵塞、零散的，更不要说大数据的应用了。大数据作为一种新的运营理念和方法体系，要想嵌入到公司里，必然要经历一个新事物与旧事物的对抗过程。王老吉世界杯营销推广，范围大的让人咋舌，户外广告、央视、腾讯、包装、平面广告、互联网电商……新旧媒体都有所涉及。尤其是互联网技术的应用，使王老吉全媒体营销披上大数据的外壳，变得更有看点。

　　当前互联网技术，其实越来越趋向于数据化，商业智能要把销售数据、营销数据和消费者数据打通，而不是彼此孤立。打通数据上，王老吉立足“吉情巴西，开罐有奖”的夏季品牌传播主题，先后牵手电视传播巨头央视与湖南卫视。将优质栏目资源一并收入囊中，就世界杯主题栏目与其展开深度合作，从而构建起传统媒体的分阶型传播。同时，也让这些节目区别于以往新媒体带来的“浅阅读”效果，进而实现新媒体与传统媒体的优势互补。将世界杯的更多精彩呈现在大众面前，打造出世界杯全屏互动的新营销新模式。

　　世界杯酣战正欢，在这场高手频现的世界杯营销大战中，想要独树一帜就得颠覆传统。传统巨头转型中免不了阵痛，但未来“大数据”和“互联网思维”已无法等而视之。王老吉腾讯竞猜互动为主，京东易迅上销售为辅，做实传统媒体和新媒体，开辟了一种全新的模式。未来可以预见，线上线下的竞争是持续和激烈的，移动互联网不拘泥规则的特性，将迫使厂家走进客户、了解用户。用数据获得销量，用思维去推进营销，真正的运用大数据为企业打赢营销战和转型战役。