如何构建大数据时代下的决策分析体系

市场变化越来越快，竞争越来越激烈，客户的需求越来越个性化，这是当今市场特别是消费品市场的重要特征。要获得竞争优势，就要求企业比竞争对手要更快速响应、更深刻洞察市场变化、产业运行、技术更替，因此决策周期必须比竞争对手更短，决策信息比竞争对手更充分。这就为传统的决策分析体系提出了更高的要求。

    随着大数据时代的到来，企业对各类数据的获取拥有了更广泛和便利的渠道，这些数据为企业决策质量的提升起到了重要作用。这些数据包括：
    互联网实时产生了大量的电商消费品交易数据、交互数据，竞争对手的价格与市场表现，以及消费者的评价与偏好等；
    上市公司定期发布着企业财务数据、证券与投行公司定期发布行业情报与数据等；
    政府网站不断公开各类统计数据，包括行业运行数据、海关进出口、宏观经济运行、专利申报、企业信用等；
    财经媒体不断调研发布商业情报，各类行业动态数据等；
    各类专业期刊、行业期刊、电子数据库都随时产生着有价值的决策信息和情报等；
    古人云“行贵速焉，慢则人先”，如何利用这些数据提炼出有价值的外部情报，从而准确决策、快速应、抢占先机，如何深刻洞察产业、客户、技术与竞争对手，是大多数企业提升竞争力的新课题。
   传统的决策分析体系的管理场景
    中国大多数企业都建立了自己的经营分析体系，大多数企业特别是中小型企业，他们的经营决策分析大概是这样的场景：
   1.规律性的统计：企业从上到下有完善的报表与指标体系，以月为单位进行采集，以季度、年度为周期来统计分析企业的运行情况。
    2. 依靠内部搜集数据：其数据来源主要依靠企业内部各部门，包括财务、生产、销售、库存、采购等部门，数据采集主要依靠ERP、CRM等信息系统，或者员工日常的手工填报，这些数据都来自企业内部，对竞争对手、消费者等情报搜集，主要也依靠内部员工。
    3. 进行常规的决策分析：关注的内容主要是市场、渠道、成本、交付、质量、人事的运行表现，通过数据的历史对比，发现企业运行的问题与变化，做出应对与改善决策，同时这些分析结果，也是内部KPI指标的重要来源。
   传统决策分析体系面临的挑战
    这样的决策分析体系逐步被大多数企业采纳，就像一个企业健康监控体系，在企业内部构建起一个神经网络，及时对企业运行的情况把脉。对于外部环境变化快速、竞争激烈的企业，随着竞争压力不断导入，逼迫他们不仅需要构建对内的神经网络，也需要对外部的千里眼、顺风耳，及时感知外部环境的变化。因此，对于这类企业，传统的决策分析体系正面临着以下几个的挑战：
   1. 传统决策分析体系内部为信息系统，而非情报系统，决策信息不足，容易造成：
    （1）对外部的未知逐步扩大：在大数据时代下，随着移动互联网发展，外部数据越来越丰富、越来越易获知，他人知道的越来越多，则你的未知领域就相对在扩大。
    （2）判断结果可能截然相反，内部判断受到局限：美国著名云计算商用软件厂商NetSuite的年报披露，近三年增长率分别为9%、16%、22%，营销费用每年占整个成本结构的40%、42%、45%，2012年的营收为2.6亿美金。仅从其内部数据来看，NetSuite在微弱成本调整下保持了加速增长，是不错的成绩。若我们再加入一家美国的云计算商用软件厂商Workday的数据，近三年的增长率分别为264%、170%、98%，营销费用每年仅占整个成本结构的29%、27%、29%，2011年营收1.3亿美金。加入一个新的情报，就立刻得到了相反的结论：NetSuite在投入了较高营销成本的情况下，得到了较慢的增长。
    2. 传统决策分析体系只为了掌握情况，而非预知变化占先机，不利于规避风险获得资源，中小企业在这一块更为薄弱，其影响在于：
    （1）对宏观环境的反应迟缓：若2011年底就能获取阿里巴巴等电商平台的询盘量，就能提前预知2012年制造业困难的信息，制造型企业就能第一时间做好应对策略：减少采购、停止招工、培育国内市场、修炼内功。投资型企业若在第一时间了解到统计局发布的2012年2-4月发电量同比增长率为20%、7.2%，0.7%，就会更真实地确定2012年经济严重减缓的事实，预判经济不景气时将会繁荣的产业，例如：影视娱乐、教育培训、信托与小额贷款等产业，找到投资机会；同时也能预判将会比较困难的产业，找到并购机会。而目前的企业家主要根据自己的渠道了解宏观经济情况，没有将外部的宏观经济情报纳入决策分析体系。
    （2）对产业机会反应迟钝：目前企业家主要根据自身的知识掌握产业动态，没有将前沿的、跨界产业信息纳入日常的决策分析。例如2011年智能移动终端的出货量超过PC，这个信息对传统产业的影响是巨大的，移动互联网必将成为企业重要的客户接触界面、服务界面、沟通界面、销售界面，谁提前一天进入，就能提前一天获得用户、培育用户、提升用户粘度，获得品牌声誉与生意机会。例如一家奢侈品厂商将奔驰、宝马、奥迪等名车品牌的4S布点路线作为自己的开店地图，每月更新，奔驰宝马去的地方，就是自己的购买者聚集的地方。
    （3）对政策机会把握不足：从中央各部委，到地方各种支持政策，在政府主导下的产业基金、地区开发、援外、补贴、退税，以及某些产业税收、土地、配套资金、办公楼宇、劳动人事，都蕴含着许多产业机会。例如十一五规划中深圳将电子装备纳入重点发展产业，每年推出若干重点项目让企业承担研制任务，并对其销售进行补贴。又如成都高新区2013年对移动互联网企业提供以下扶持政策：一免（免5年办公房租），二补（对川外公司管理层和技术人员给予补贴），三奖励（100万创业资金、200万企业经营者奖、市场活动经费补贴50%）。若缺乏对外部政策机会的敏锐获取，则易错失资源让与他人。目前很多企业对这类情报主要依靠企业家个人网络获取，但这种方式存在一定的偶然性、局限性。
    3.传统决策分析体系是管理手段，而非竞争手段，不利于跟踪技术与市场前沿的变化，持续创新，正面临着一个重大挑战：缺乏大规模数据支撑大量创新：海尔集团张瑞敏预判到，进入互联网时代，企业和用户之间信息不对称的主动权发生扭转，过去企业生产什么用户接受什么。但现在用户可以在互联网上选择、比较所有产品、价格，主动权发生了转移，从以企业为中心变为以用户为中心，这是非常大的改变，企业必须从大规模制造改变为大规模定制，从一个型号生产几十万上百万，到几十万个型号的生产几十万上百万。大量的创新意味着企业要掌握比竞争对手多几倍的数据量和信息量，需要比竞争对手理解掌握行业的技术现状、专利现状，掌握更多客户的需求、偏好、习惯，而且需要更快速、更高频率的创新，满足客户的需求。传统的决策分析体系，对市场与消费者信息的搜集与研究严重不足，很难支撑企业大规模的创新。
   如何构建企业情报的来源
    并不是所有企业都要对外部情报大量掌握，对于那些市场竞争激烈、对外部环境依赖较大、机会稍纵即逝、需要通过快速响应和大量创新构建竞争力的企业，需要大量掌握外部的情报来构筑自己的经营决策体系。
    众多企业对外部情报的搜集，主要依靠企业家个人或高管团队，由于企业家接触层面高、接触面广，能得到很多大家不能得到的核心情报。在大数据时代下，信息传播越来越快，情报越来越容易得到。我们不能高估企业家人际网络对情报的贡献，也不能低估大数据时代公开信息蕴藏的情报价值，以及员工头脑中的情报线索。企业可以尝试用以下方式确定情报来源：
   1.通过互联网专业渠道获取。
   大数据时代企业能够通过付费或免费方式，得到包括竞争情报、宏观经济、政策机会、标杆前沿的数据：
    竞争情报：可通过电子商务网站获得竞争对手的产品、价格和营销策略，通过新闻活动、公开的企业专利库、企业信息库及时掌握竞争对手的情况；
    客户数据：可通过电商网站、自身门户获得消费者从互联网或移动终端直接反馈的评价和建议；
    政策机会：可通过国务院公报、各地方政府公布的产业政策、地方的规划细则、各地方产业园信息寻找机会线索，通过线索直接接洽获取更详实的情报。
    外部环境：可通过国内外每月例行公布的经济数据、金融指数、产业运行的数据、海关数据等来预判未来的变化。
    标杆企业：可通过招股书、年报、国外证券市场寻找国际标杆企业做法。
    整体来说，中国企业对外部信息的和掌握程度很不充分，试错成本较高，一般都是边干边了解，随着政府数据公开度的改善，相信国内的数据公开亦会在改善。
   2. 通过员工网络获取。
    对于企业家已知的已知，公司每月通过报表体系进行分析汇总，得到更加量化的确认；对于企业家已知的未知，企业家过问也是能知道的；但是，对于未知的未知，企业家就没办法及时掌握了，除非触发了问题。
    某信托公司一线员工，在和朋友聊天的过程中，得知一家担保公司B正在找反担保，细细追究担保原因，打听到是零售巨头M集团总部准备融资，正寻找担保机构。该员工没有能力接触到M集团，但他第一时间将这个项目情报反馈给了公司副总，该老总立刻动用自己的人脉资源，通过一银行行长约到了M集团的财务总监，面谈信托融资事宜。
    企业内人人都是情报员，员工处于战斗的一线，能及时获取客户和竞争对手内部的人事变化、经营活动，比总部更了解当地的政策机会、市场特点。大量的信息都在各员工脑中，都是孤岛性质，没有公司层面的集成，很多情报已经被掌握，但是很难上升到部门层面，不利于企业更充分的决策。
    企业可建立专门的激励机制和团队，集成公司内部情报信息，解决情报来源，激励机制的关键不光是奖金奖励，重点在于这些情报有合适的去处，才能产生价值形成激励，例如：
    对新增销售线索的激励，集成市场情报，主要供销售部门使用；
    购买各地竞争对手乃至国外同行产品进行体验和拆解，或搜集同行的专利申报情况，集成产品情报，主要供研发部门和市场部使用；
    通过对各地市场和消费者的调研分析，集成市场情报，供市场、销售、研发部使用；
    通过专业的职能岗位，跟踪科技前沿、同行专利创新、行业政策动态，供研发和企业家使用；
    3. 通过对大量数据的分析挖掘获得情报。
    企业通过自身的信息系统、门户网站、客服系统、电商平台积累了大量的历史数据，而目前企业亦可通过付费，购买电商的历史数据库。
    数据本身不能反映出某些规律和信息，通过对大量数据的分析和挖掘，就可以发现意想不到的联系。
   大数据时代的决策分析体系，是充分获取外部情报，充分挖掘数据提供决策依据的。在大数据时代，企业必将八仙过海、各显神通，搜集各种信息与情报，建立符合自身的决策体系。优秀的企业必将情报作为决策的重要依据，并建立常态化的机制，充分了解竞争对手情报，应对快速变化的外部环境，快速准确地做出各种经营决策