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大数据时代与品牌营销的变革

2017-03-16

大数据时代与品牌营销的变革

大数据(big data)，指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力来适应海量、高增长率和多样化的信息资产。

2012年2月《纽约时报》的一篇专栏中所称，"大数据"时代已经降临，在商业、经济及其他领域中，决策将日益基于数据和分析而作出，而并非基于经验和直觉。"

同年3月，美国奥巴马政府发起了《大数据研究和发展倡议》，将大数据定义为"未来的新石油"，称将斥资2亿美元用于大数据研究，以应对大数据革命正在带来的大机遇。那么，在"大数据"时代，品牌营销将会产生哪些变革呢?

一是品牌主从重视结构化数据向重视半结构化和非结构化数据转移。传统的结构化数据源于对消费者一次性的数据采集，但真正的消费者行为并不是一成不变的，而是随着消费环境的更迭而发生异变，这就需要通过采集半结构化数据和非结构化数据完成消费者画像；二是从主观品牌价值建构向数据驱动品牌价值建构转变。以往的品牌价值建构主要采取"有效资讯 + 主观判断"的方式，由于大量的主观因素介入过深，容易造成品牌拥有者的品牌价值建构与消费者利益期待的错位。

但在大数据时代，品牌主可以建构以大数据为基础的品牌消费者利益期待与价值主张的动态理模式，避免陷入品牌价值建构的虚化或错位的困境。三是从"点对面"的静态传播向"点对点"的动态传播转变。现阶段，众多品牌主依托多平台的大数据采集以及大数据技术的分析与预测能力，使广告更加精准有效，扭转了以往不必要的资本浪费，间接或直接地提高了品牌的价值和传播力度。

总的来说，大数据是对大量、动态、能持续的数据，通过运用新系统、新工具、新模型的挖掘，从而获得具有洞察力和新价值的东西。因而，大数据其实有助于品牌在运营过程中，将人们收集到的庞大数据进行分析整理，对未来的趋势做以预判，实现资讯的有效利用。

对于品牌而言，大数据最大的价值在于让品牌真正、完全地掌握了对用户、对行业的主动性，这个主动性是可以赚钱或者降低成本的；对于用户而言，可以说是优化了用户体验。对品牌而言，重要的是要用好大数据，结合国家战略规划以发挥更大的社会效益和经济效益。

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