大数据非万能，游戏营销得“阴阳迭运”_数据分析师培训

好吧，柴静在鲜有的情感克制下，做出了雾霾纪录片《穹顶之下》，火爆后，却硬生生被解读出各种营销的鸡汤味，撺掇出阵阵假高潮……不得不说这是个“被鸡汤”的年代。

　　而在营销领域，扮演类似角色的便是“大数据”，近两年，许多用惯了大波妹、“老婆不在家才能玩”等噱头的游戏商家们也视大数据为玩转营销的万灵丹，但显然，它也沦为了看过去高大上的噱头。

　　就在春节前，曾因Facebook而名声大震的Zynga悄悄关闭了中国分公司。似乎，国内71名员工每年700万美元的花销，也成了大洋彼岸负担。如今，这家上市游戏公司的市值从最高70亿美元跌落到25亿美元，日活跃用户数从2013年二季度的3900万滑至2014年四季度的2500万……

　　早几年，也是这家公司，声称将“功能开发15%”的游戏直接撂到线上，以数据分析来改进，就能轻易成功；而在营销手段上更要完全仰赖数据……可惜，它忘记社会有多复杂，营销就有多复杂，简单的大数据定量分析，会让人做出看似科学实则轻率的决策……结果，便落到如今这般田地。

　　再仔细回味近年来的游戏圈，参与者们往往因“爆品”一炮而红，之后，便拿手中积累的数据“说事”，一味的模仿、换皮，营销洗用户，到头来，则不断演绎《桃花扇》中“眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”的悲剧。

　　的确，游戏营销就是要打动人心，这是一件比卖货难上百倍的事情，打动一次可以，想总能打动，除非是心脏起搏器。

　　纵观行业，小郝子发现，倒是数据资源丰富的腾讯鲜少提及大数据，而腾讯游戏无论在端游时代还是手游时代，都duang、duang、duang地占据各种游戏榜单，并超越索尼、微软，成为全球收入最高的游戏服务商。这个庞然大物到底怎么看待大数据？

　　最近，小郝子与腾讯游戏的市场营销团队深入交流，深觉其营销要诀不止于依赖大数据，而在“阴阳迭运”——数据化分析、反馈、洞察、修正为“阳”；用户调研与数据的互为印证、品牌的精准策划、创意、媒介、公关、活动等各团队协同合作，高效执行为“阴”。按照大儒朱熹的话说：“阴阳迭运……其理谓之道”。游戏营销之道，便大致如此。

　　阳——大数据玩法

　　比如，数年前，射击游戏《逆战》刚刚面世。当时，通过各种渠道，腾讯游戏用研团队收集到的数据显示，玩家吐槽它与老牌游戏《穿越火线》玩法缺少差异性，竞品太多缺乏鲜明特色……因此，项目团队便开始从差异化、加速用户认知下手。

　　用户数据显示，《逆战》主要玩家为13到22岁之间，FPS中低端用户，地市级城市分布明显，大部分高中及以下学历。而用户研究表明，70%的90后，认为自己是“泛娱乐派”——玩咖、娱乐至死，且多为音乐发烧友，追逐草根崛起的明星……

　　于是，基于如此种种要素，《逆战》市场团队经过数轮筛选，确定张杰为代言人，打造专门主题曲，契合潜在玩家感受，引发情感共鸣，放大身心带入感，不断吸引用户，进而，积累更丰沛的数据，改进营销手法以及游戏玩法、场景等，最终使张杰通过专辑、演唱会、跨年晚会等方式深度介入《逆战》泛娱乐营销，共同打造的“逆态度”不仅是游戏吸引了更多用户，也为张杰聚集了更多粉丝，使《逆战》营销走向“马太效应”正循环。

　　可见，从本质上，大数据解决的是游戏营销的效率问题，避免“黑岛工作室”那般的“孤阴不生”——期待不断打动玩家，也有制度、体系配合，却缺乏有效信息获取途径、数据分析能力，市场反馈迟钝，以至于在盲目、低效、反复决策中错失众多机会，走向泯灭。

　　阴——协作执行

　　而与上述情况相对，同样重要的是，大数据指路后，各市场团队协同一气，共同精准定位、发现问题、分析问题、解决问题、验证结果后，高效执行。避免Zygna那般的“孤阳不长”——让半吊子游戏随意上线，用大数据方法造势之外，却没有用研团队定性地提醒：长此以往，玩家们被Zynga伤N遍，还有谁待你如初恋？没了玩家，便失去了一切的基础。

　　设想下，若腾讯游戏没有用研团队对玩家反馈的定性总结，《逆战》品牌策划团队如何能寻得营销进化的路径？若没有后者的针对修正，前者又如何得到有效的验证，进而沿着相关思路拓展，给予更多有效的建议？

　　与此类似，有赖于腾讯游戏创意设计团队制作的视频《上帝爱消除》，2个月、30万元就换来800万次网上播放和疯传，帮助《天天爱消除》获得大批珍贵的种子用户；也正是在数据团队广告投放分析体系下，腾讯游戏广告投放的千人注册成本才数倍低于行业的均值，让有钱的腾讯避免了在营销上的任性……如此种种，多部门形成连横合纵的“集团军”式协作，才推动腾讯的游戏营销变得“好玩有趣超Happy，内涵装B接地气”。

　　这样的机制下，个人、部门、项目如高度耦合的齿轮，彼此咬合，快速运转，进而实现游戏营销的“飞轮效应”。

　　有人说：“好的游戏是艺术与技术的完美结合”。其实，好的游戏营销也是如此——关键之道，在于营销的艺术与大数据技术能阴阳迭运，相得益彰——当然，这同样是门功夫，游戏的营销作手们都该明白，如王家卫电影里的台词：“功夫，一横一竖，对的，站着，错的，倒下”。