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大数据时代的车企数字营销_数据分析师

2014-12-07

大数据时代的车企数字营销_数据分析师

　2014年11月20日，第十二届广州国际车展在中国进出口商品交易会展馆正式开幕。广州车展一直被誉为“中国汽车市场风向标”，历来是车企总结上一年规划下一年的行业盛会。汽车市场会如何总结自己在2014年的表现，又将如何迎接即将到来的2015年呢? 作为汽车数字营销领域内的专家，北京新意互动广告有限公司(以下简称新意互动)CTO朱劲松先生先后接受了汽车探索、汽车点评网、车讯网及易车网等4家媒体的采访，详细阐述了新意互动面对大数据时代汹涌来袭的应对之策，也为汽车企业在大数据时代如何转型提出了极具建设性的建议。

新意互动CTO朱劲松

　　大数据是当下最流行的关键词之一，不仅影响着各行各业，对汽车行业也产生了巨大的影响。朱劲松说，原来的营销都是以购买广告位的方式进行，现在则向购买受众的方式转变，因为这样能够实现广告投放的效益最大化。总体来讲，大数据给汽车数字营销带来了巨大的机遇。利用大数据，企业可以精准地锁定用户，根据大数据的洞察制定营销策略。企业还可以根据大数据去评估每次营销带来的效果，看是否达到目标。大数据也可以应用在汽车产品未来的升级改造方面，车联网正在逐步普及，像苹果、谷歌这样的互联网公司也在逐渐涉足车联网方面的技术和产品。通过车联网，企业能随时获取汽车产品的运行状况，了解汽车消费者如何使用汽车，这些数据对明确汽车产品的运行情况有很大帮助，更为汽车产品的升级改造提供了依据。所以说，大数据已经成为营销的策略、决策、评估过程当中一个十分重要的基础。

　　正因为大数据对汽车数字营销起到了非常好的支持作用，越来越多的汽车厂商逐渐开始将数字营销纳入到品牌和产品的推广计划当中去。对此，朱劲松认为，数字营销在汽车企业当中的运用实际上已经有很长一段时间，现在的汽车企业没有哪个不用数字营销。并且随着汽车媒体的快速发展，数字营销在汽车产业营销费用中所占的比例也越来越高。原来是以传统营销为主、数字营销为辅。但是经过这么多年的发展，很多企业已经将数字营销作为最主要考虑的方案，下一步，数字营销将会在整个营销中起到主导作用。数字营销，包括现在的移动互联网，视频营销，搜索引擎营销等在汽车企业的运用都会更加广泛。

　　品牌建设是助力品牌推广的一大举措，但这期间转化率的问题也使众多企业头疼，效果营销的概念随之应运而生。朱劲松认为，效果营销和数字品牌工作是数字营销的两个部分，两者缺一不可。企业不能只做数字品牌不做效果营销，或者只做效果营销，不做数字品牌，这都是不行的。数字品牌主要解决产品关注度的问题，有多少人了解企业的产品，喜欢企业的产品，愿意用口碑传播这些产品，这是数字品牌主要解决的问题。效果营销则是让关注企业的用户转化成企业的潜在用户，最后成为企业的粉丝，这两者是相辅相成的，在营销工作当中要两者兼顾，也就是平常说的品效兼顾。朱劲松认为，大数据实际上是数字营销的基础，有了大数据，可以让品牌营销和效果营销更精准，如以前广告主有50%的费用是浪费的，现在有了大数据的支撑，就可以让费用的浪费越来越少，甚至为零，这也是新意互动追求的目标。

　　新意互动认为，大数据实际上是汽车用户在互联网上所有行为方式的一个聚合，通过用户行为可以进行很多洞察，包括用户的社会属性、兴趣、购车需求的分析等等。朱劲松提到，实际上，新意互动大数据平台有两个模型。第一，判断用户到底想买什么车，比如消费者可能想买A车型、B车型、C车型，那么每个车型在他心目当中的位置是怎样的，新意互动有一个消费者购车的模式。第二，新意互动能够根据用户的行为去分析用户到底处在汽车购买的哪个阶段，用户是一周之内要买车，还是一个月之内要买车，还是三个月之内要买车?或者三个月之后才买车?通过消费者行为的分析，新意互动能够判断消费者处在消费决策的哪个阶段，根据决策阶段对用户进行个性化营销，在创意和信息推动方式上都有所不同。大数据能够让用户有更好的体验，同时也能够让企业效果营销的效率、转化率有更高的提升。

　　新意互动从事汽车数字营销的工作已经有十多年的经验，营销的手段和方式也是在不断的变化，去年新意互动还提出了数字品牌和效果营销两位一体化的营销理念。新意互动认为，品牌一定要跟消费者形成完整的生态系统，跟消费者之间形成价值共鸣。只有当消费者把这个品牌当做是自己的品牌，才会成为该品牌的粉丝，帮助传递这个品牌。在去年很多的营销案例当中，新意互动实际上都是利用这样的理念在为汽车企业做策划。在给一汽大众高尔夫产品上市做营销策划的时候，新意互动实际上就是根据数字品牌的营销理念，让汽车产品和汽车消费者融为一体，成为了系统上的一环。在给消费者打造官方产品平台和互动平台的时候，每个消费群体看到的页面、信息都是个性化的，就好像是专门为他打造了一个个性化的平台一样。新意互动认为，这样才能够进行信息匹配，消费者才能够更加深入的互动，产生更好的营销效果。

　　新意互动专注汽车数字营销工作，在理论上也投入了很大精力去做研究。在今年，新意互动和北京大学联合成立了一个实验室，叫“互联网时代汽车企业转型战略研究实验室”。新意互动认为，与高校的合作能够推动整个汽车行业数字营销工作向前发展。新意互动希望通过这个实验室的研究，和整个行业一起去讨论汽车企业在互联网时代的产品策略和营销策略，并定期给汽车企业传递研究过程中整个互联网、移动互联网、车联网、大数据等方面的变化趋势。朱劲松提到，数据显示，未来的数字营销呈现出三大趋势：第一，数字营销在原来是辅助传统营销的，但数字营销会逐渐成为主流，整合营销的趋势越来越明显;第二，随着移动互联网的应用以及新型营销技术、新型媒体的诞生，数字营销形式变得多样化，企业应当在营销过程当中把多种营销方式和手段做一个有效结合，形成整体效果;第三，大数据会在整个数字营销环节当中得到更多应用，企业也会制定大数据发展规划，大数据会更多地对汽车产品的生产制造产生影响。

　　在采访的最后，朱劲松总结道，数字媒体和数字营销的技术在不断发展，在中国，汽车行业这几年的发展速度也非常快，中国汽车消费的刚性需求也在不断增强。汽车行业与数字营销两方面的结合，给像新意互动这样的数字营销公司带来了很大的发展空间。与此同时，新意互动也面临着不少的机遇和挑战，但朱劲松认为更多的是机遇。随着专业细分和专业技术的快速发展，营销对于代理公司的要求也越来越高，这也考验着新意互动如何整合行业内的资源以及利用最先进、最有效的营销技术，为汽车企业提供服务。新意互动的理念就是“新意创造价值”，作为代理公司，新意互动势必要为服务的企业、为所服务的消费者创造更大的价值，请大家拭目以待。

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