“用户旅程分析”概念

用户旅程图又叫做用户体验地图，它是用于描述用户在与产品或服务互动的过程中所经历的各个阶段、触点和情感体验。

通俗来讲，用户旅程图是一个发现用户痛点并解决痛点的工具。它鼓励以用户的视角来展示用户的整个行为旅程，从用户的触发点开始，经过各种交互和体验，直到达到目标或完成任务。

通过过绘制用户旅程图，可以帮助到产品团队更好地了解用户的需求和体验，找到改进和优化产品的机会，以提供更好的用户体验和满足用户的期望，从而为企业创造更多的商业价值。

用户旅程的逻辑

在进入正题前，我们首先要认识到：数据本身并不能传达客户在体验产品中所经历的挫折或惊喜。因此我们首先要思考两个问题：

• 是什么促使了产品用户的需求？

• 是什么让用户犹豫使用这个产品？

分析了以上两个问题后才能更好地理解用户体验。要想更加简单清晰地阐述上述两个问题，这个时候就可以通过用户旅程分析来进行展示说明。

如上图，用户旅程除了可以遍历整个用户体验的过程，还可以用它来遍历任何问题的发生过程「Before, During, After」，以便找到解决方案或者优化问题。

示例场景：

• 招聘过程：在招聘某人之前，之中和之后会发生什么？

• 获得产品客户：获取客户之前，之中和之后会发生什么？

• 市场营销：客户购买之前，期间或之后发生什么？

简而言之，用户旅程能够使你更快地定位解决问题，同时便于使团队达成共识。其背后的逻辑是，每个人都在脑海中经历过这个过程，人们会在心智上建立自己的问题地图，并逐步解决它们。

用户旅程的主要工作就是列出所有事情，并将其映射到每个人都可以使用的结构中。

用户旅程图拆解及应用

用户旅程图优势

用户旅程图是将一个人完成某个目标而经历的所有过程和行为，作为一种可视化工具直接、清晰地描述了人机交互时的体验。

其优势包括：

• 宏观地查看用户体验时的心路历程。

• 直观地呈现出用户的痛点，以便分析产品/服务在各环节中的优劣。

• 深度了解用户行为，协助用户分类。

• 从图中调整信息架构，进一步更新产品以优化用户体验。

通过创建可视化地图，项目团队可以更加清晰地进行用户旅程分析，有效地推动后续业务协作。

用户旅程图的适用性非常地广泛，可以应用在各行各业，无论是产品、服务、应用程序还是其他领域，都可以通过用户旅程图来更好理解用户体验过程、帮助我们发现问题和改进机会。

比如宜家或超市的人流动线设计，车站和机场的出入口标识牌设计、软件产品使用体验、硬件产品的使用体验等等，都可以使用用户旅程图来进行分析。

一.用户旅程图的核心要素

用户旅程地图通常包含6个组成要素：用户角色，阶段，行为目标，触点，情感，需求和痛点。

用户角色：指用户在使用产品或服务时扮演的角色，如潜在用户，新用户，忠实用户，竞对用户等。

阶段：指用户旅程中以时间或事件而划分出的不同阶段，例如意识阶段，考察阶段，浏览阶段，对比阶段，购买阶段和使用阶段等。

行为目标：指用户在每个阶段中的目标和期望，例如搜索信息，对比产品，购买产品或获得支持等。

触点：指用户与产品或服务进行互动的各种渠道和方式，例如渠道：网站，应用程序，社交媒体，热线电话，电子邮件等；方式：电脑，手机等。

情感：用户在每个阶段的情感表现，包括满足，困惑，兴奋，失望等。

需求和痛点：用户在每个阶段所面临的需求，期望和障碍。

二.绘制用户旅程图的主要步骤

一般而言，一种典型用户画像对应一个或者多个用户旅程图，因为往往每种用户使用软件的目的和行为都不一样，每种都会有一个用户旅程。但是某些特殊情况，如行为链路上，行为模式相似，就可归为一起。

用户旅程图绘制主要分为五大步骤：

1、确定客户画像

确定客户画像是一切工作的前提，客户旅程地图是基于客户画像，并对客户与产品或服务互动的全过程进行展示。可以通过客户访谈、市场观察、模拟环境、客户日记等方式对客户进行定性，但是需要注意的是，我们的客户喜好是多变的，不同时间、不同客户角色的需求和痛点也会存在差异，对应的客户画像也要与时俱进。

2、了解客户目标

通过客户画像，企业可以了解目标客户的需求、偏好与痛点，从而了解客户的购买目标。要了解购买目标还可以通过汇总客户测试反馈、使用客户分析工具等等方式。

3、确定客户触点

触点是指客户与产品交互的关键点，客户在购买产品前、中、后与品牌接触的任何一点都值得被注意，包括网站访问、社交媒体互动、客户电话等等。站在客户视角复现客户旅程可以帮你更好地识别触点。

4、识别关键阶段

客户旅程需要包含客户动作的各个关键阶段，例如了解阶段、考虑阶段、购买阶段、使用阶段、售后阶段等。每个阶段的数据都需要被完整收集，包括搜集客户在每一个操作时的想法、见解与情绪，你可以将想法和情绪曲线相结合，方便你更快速的辨别各个阶段痛点。

5、不断优化迭代

客户在持续地变化和发展，客户旅程地图绘制好后需要定期完善和更新，自己或邀请客户过一遍来进行验证可以发现更多的问题。除此以外，每当产品或服务有重大改动时，客户旅程地图也需相应调整。

三.用户旅程图类型

用户旅程图中的图例可以分为：流向型图例、分割型图例、图标型图例、线型图等4种类型。

1.流向型图例

流向型主要是指用户旅程的流转示意，用户与产品的互动关系等。通常是用箭头表示，指明了行动的流向，上下游之间的关系。

2.分割型图例

分割型图例指的是将画面划分为不同区域的线段或形状。用户旅程图在横向层面，有用户不同操作环节的划分，可以用泳道图来示意；在纵向层面，有业务、接触点、用户、产品服务、后台、支持系统等层次的划分，通过实线段来示意。

3.图标型图例

用户旅程图中的图标型图例，主要包含用户体验三个层级的icon，分别代表了：

• 用户体验好

• 体验一般/感受弱

• 体验欠佳/较差

在颜色上也有一定的区分度，用绿色代表好，橙色代表一般，红色代表不好；再配合情绪曲线的绘制，可以很清晰地看到用户痛点和产品的待优化点。

4. 线型图例

用户旅程图中的线型图例，特指情绪曲线，用一条连续的折线段表示出来，可以看到用户在整个行为流程中的情绪变化。

总的来说，无论哪种客户旅程地图都应该从客户的角度出发，更深入地了解客户需求，最终提供更优质的客户体验。

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