用大数据模式做好电影市场营销

去年乐视影业出品发行的6部影片，所占市场份额位列全国第四位。这样的成绩对于一家刚刚于2011年成立的公司来说相当可观。乐视影业创始人张昭在公司成立之初便将其定位为“互联网时代的电影公司”。在他看来，无论是制作一部影片还是经营好一家公司都离不开“定位”二字。而“大数据时代”的到来，利用好互联网的数据分析，通过一系列的精准定位准确地满足消费者的需求，是影视企业发展的核心驱动力。

北京商报：据统计，去年我国共生产故事影片745部。在这些影片中，真正能被观众记住的影片屈指可数，您认为做好一部影片的关键是什么？

张昭：你一定要明确自己的目标受众是谁，并确定自己产品的定位。乐视影业有一个很强的优势，那就是我们的兄弟公司乐视网做了那么多年的网络观影调查，对用户的需求有一个相对精准的数据记录，谁什么职业、什么年龄、性别、文化背景、喜欢看什么电影。同时，我们还有线下工作人员在线对观众进行持续的观影调研。线上、线下的数据分析，再加上相关部门及专业机构公布的数据，三方面的数据整合起来会让我们逐渐建立受众分析的市场定位数据系统。

只有基于受众的定位，接下来包括电影的一系列推广才会变得有效。我一直认为，对所有人做电影推广，就等于什么都没推。比如你对喜欢看爱情电影的人去推动作电影，肯定是推不起来的。因此，只有有针对性的社会化营销，才会对电影推广发挥作用。

以即将启动的电影《小时代》的推广来说，我们将计划在全国几百家影院做一个《小时代》零点首映的嘉年华，不是传统概念上的电影零点首映，每个城市都会选出一个“顾里”，在当天让他们穿着电影主角的服装，举行一系列的营销活动。有针对性的推广活动，才能对影片宣传起到真正推动作用。 

要做到有针对性的推广，绝对不是一拍脑门就能做的事情。举例来说，全国有4000多家电影院，到底选哪些家？针对不同城市的不同人群，嘉年华活动到底该几点开场，中学生居多的几点开？白领居多的几点开？这些都离不开数据分析。

北京商报：从最早的《失恋33天》，到最近的《北京遇上西雅图》，中小成本影片屡创票房佳绩，国产电影产业也面临着转型。乐视影业预计在今年推出的10部国产影片，其中一半是新生代导演作品，您认为他们的竞争优势在哪？

张昭：首先是这些作品的质量给了我很大的信心。我还记得第一次看完《我想和你好好的》的样片之后，十分吃惊。我没想到如今青年导演对于故事情节的捕捉会那么有力量、触动人心。再加上乐视影业专业的“线上”推广和“线下”导入的宣传模式，我对这些影片的市场反响还是非常有信心的。

其次还是我们的市场模式，这些反映当今社会现实的话题性影片，经过乐视影业以消费者为核心驱动力的市场营销模式推广发行之后，将最大限度地放大他们的优点，获得市场的关注。乐视影业的市场机制也在这一部部影片中逐渐建立起来。

北京商报：乐视影业今年会主推新人新作，对于他们票房您有怎样的预期？从产业角度来说，乐视营业希望借此达到怎样的产业布局？

张昭：至于说哪部影片能最后拿到怎样的票房，并不是我们想要去刻意追求的。这些影片本身的成本也不是很高，它们既没有大明星的参与，也不是大制作。但是蕴含的互动性非常高，这就是其市场潜力。这类影片对于公司来说，能做到很好的控制风险已经足够，如果票房好最好。我们想通过发展中小成本影片，带动国产电影新生力量的发展。

之前《泰囧》创下的高票房，不论对电影公司还是整个产业来说都是一件值得高兴的事。我最看重的不是它的票房，而是这部电影对整个产业良性发展起到了哪些推动作用。今年6月，我们会在上海国际电影节上宣布“乐视力”计划，基于该计划乐视影业每年将推出五六部中低成本影片，扶持青年导演。通过乐视影业打造的平台，让他们有更好的生存和发展的空间。所以说，我们并不是在刻意地去追求某部电影的票房奇迹，而是希望通过这些影片建立起一个新机制。

北京商报：相较于国内的其他影视企业，乐视影业一直致力于海外市场的拓展，但为什么今年却转向了国产片市场？

张昭：首先我认为国产片很有市场机会。乐视影业力求利用互联网平台重塑电影与观众之间的关系。这里我认为的观众，是互联网时代的电影观众，有6亿人的数量级，如何与这些观众进行互动，让他们真正参与进来，享受电影的乐趣是我们的目标。国内新生代导演的影片，都是针对当今社会的现实，最容易引发共鸣，引起大家对电影的讨论和关注。

北京商报：对于一部电影来说，票房固然是电影收益很重要的来源，但还有不能忽略的板块就是电影衍生产业，但就目前国内电影衍生产业的发展现状来说，一直不太理想，您认为其中最大问题是什么？

张昭：一部电影不管是授权给电视剧、图书，还是游戏、影视基地的娱乐项目，不能等到电影上映之后再去做，而目前国内的电影衍生产业恰恰是有了电影才去做。其实，你在拍摄电影的时候，所有的授权就应该已经完成了，等到电影上映的时候，其他项目已经跟上了。如果电影上映后再授权，建一个有趣的电影项目要一两年的时间；做一个电视剧也得一年左右的时间，以这样的方法，很难形成一个交叉影响。

大量的品牌植入和联合推广的机会，都应该是在电影上映的时候。等到电影上映结束后，热度也就过了，做任何衍生项目，效果可能很难达到一个理想状态。电影其实是一种“快快消品”，比快消品还要快。就一个月的时间，你只有在前期通过一系列知识产权的授权，才能最终挖掘出一部电影的商业价值，特别是衍生价值。

北京商报：随着电影产业在一线城市的快速成长，许多影视企业也将战略布局转向了二三线城市。您曾提到希望借助电影的力量，让这些城市的年轻而“沉默的大多数”不再沉默。在今年，乐视影业是否会对这些城市有一些实质性的发展举措？

张昭：马上我们就将带着电影《小时代》到二三线城市做映后路演，我们不再走电影院，而是进入到二三线城市的学校、企业中，让那些平时看不到电影的人能够有与电影亲密接触的机会，同时更贴近电影。可以想象一下，一个小城市的年轻人，他工作在一个小地方的超市，如果他看完《小时代》，能够拿回去一个电影的赠品，带回去可以向周围的朋友展示这个东西，看他与电影走得多近，这对于他来讲是一个十分有意义的事情。我们希望能够把他们培养成为未来电影市场的主力。当然得在票价合适的前提下，不要那么贵。

在我看来，对于国产电影来说，目前的重点是要如何把产业链做得更大，如何通过互联网，带动更多的观众走进影院看电影；而从从业者的角度来说，大家应该想着如何把电影产业这块“蛋糕”做大，而不是想着怎样去分一块蛋糕。

不管你是在哪个产业环节，如果你明白你的消费者是谁就好了。而不是说你要占产业链的上游还是下游，上下都有价值，关键是中国电影所处的时代不是一个以利益博弈的时代，而是一个如何能够把消费者服务好的时代。