新闻大数据：从广州煲汤中品出移动互联本地化的滋味

说起广州的饮食风俗，不可不提当地人对老火汤的热爱，那么，最受广州当地人喜爱的煲汤是哪种口味？9月1日，网易新闻客户端在广州举办“解码城市态度”活动，通过新闻大数据分析给了我们答案：广州人最喜欢凉瓜黄豆海带排骨汤。——这是网易新闻客户端展示的众多广州态度标签之一。除了关注广州人最喜欢的煲汤，当天还公布了近百组数据，从多个角度展示了广州独有的城市态度。

同样是9月1日这天，网易在广州火热煲汤，同为门户网站起家的凤凰网却有一点煎熬的意味，在这一天凤凰网的CEO正式宣布裁员转型。同为门户网站却在向移动互联网转型的过程中呈现出不同状态，让人唏嘘。

那么，为什么网易要大费周折的去了解一座城市？这可以看作是基于对特定用户群体共性的深度解读和了解，来建立起彼此的情感层面的连接——知道你爱喝汤是彼此“认识”，如果还能知道你爱喝什么汤，就可以上升到“交情”层面了。况且，在与当地用户建立情感连接后，还能为一系列的本地化推广建立良好基础。这既包括信息、资讯的送达，也有本地服务或是O2O的建立。

基于了解的情感连接——移动互联的必经之路

品牌与用户之间的关系，有时候很像谈恋爱，有时又不像。说像是因为如果彼此足够了解，又恰恰能投其所好，就有很大几率擦出火花；说不像则是因为朦胧和距离有时一样能擦出爱情火花，但品牌如果跟用户玩朦胧和距离，用户扭头就走，绝不多看你一眼。

所以，网易新闻客户端的“解码城市态度”，可以看作是一次基于对特定用户群体来建立情感层面连接的尝试。当然用户数据分析并非网易所独有的，所以想要对用户表现出超出以往的了解，达到能与其“擦出火花”的程度，无论是对数据量，还是对数据解读的深度，要求都相当之高。所以也难怪网易对广州城市态度的解读，甚至要深入到“去火、清凉、明目、祛痘、补肾”和“凉瓜黄豆海带排骨汤”。

这种对用户无微不至的了解，除了能够获得用户的感情票，对新闻内容的提供者也有很强的指导意义。在活动当天，网易副总裁兼总编辑陈峰就提到：“网易新闻客户端希望能在信息爆炸的时代，完成从庞杂的信息到有意义的解码，力求向用户传递最有价值的信息，做有态度、有深度、有温度的内容。”如果没有对用户深入情感的了解，这一目标是无法实现的。

更重要的是，在移动互联网时代，情感几乎是连接用户必不可少甚至唯一的方式。移动互联时代是极致个性、极致定制化的时代。互联网内容提供者想要满足移动互联用户对个性化的需求，情感连接是最有效、最必要的手段。因为用户对个性化的满意标准是“我知道你很懂我”，这个标准本身就带有强烈的情感因素。用户不会关心后台的数据分析，他只希望拥有被了解和被重视的感觉。

好在移动互联在产生了用户这种苛刻需求的同时，也通过丰富的端口提供了相应的解决办法。不过这需要内容提供者拥有足够强大的移动端布局。网易新闻客户端能够发布广州的诸多城市态度，也是依赖其在当地1300多万的庞大用户基础。

从移动转型触及新闻大数据，到情感连接助力定制内容生产，是一个因果过程。最近凤凰网传出了裁员的消息，高层已经明确表示要大规模削减无法在移动端利用的内容产出，专注移动领域的开拓。按说PGC应该是凤凰网的传统优势，但现在却要为移动端布局让路，从中也看出因为移动转型相对滞后，对内容的不良作用——难以形成规模级别的用户数据分析，用户情感连接薄弱，也就难以形成定制化的内容输出，进而为用户维系和商业化带来诸多掣肘。如今凤凰网为了打破恶性循环而承受阵痛，也是亡羊补牢的不得已之举。相比之下，网易显然在这场变革中棋高一招，有了早前移动互联网的正确布局，才能在行业整体转型中越走稳，在竞争对手裁员之日依旧风生水起。

情感连接之后？——本地业务带来无限可能

网易解码广州城市态度，建立用户情感连接，为更多行业带来了如何深入当地用户，实现高效商业推广的借鉴。当然并非每个行业都拥有足够的大数据收集和分析能力来实现对用户的深入洞察，此时，网易就给自己带来的新的本地商业机会。作为强资源媒体，新闻客户端在与用户建立深层次连接的同时，在另一端可接入的信息种类近乎无限。所以网易借助城市态度深入本地化，其实也为新闻客户端的商业化制造了更多机会。

在谈到深入洞察本地用户带来的商业价值时，网易华南销售策划总监李梦欢提到了为某家电品牌策划的城市巡展项目。为了迅速获得当地消费者的关注和认可，巡展项目采用了与城市态度标签非常相似的方式——为每个城市总结出了一个关键词，比如广州是美食，杭州是艺韵，天津是国学......“城市标签就是一座城市里的人拥有的共同属性。他们喜欢聊什么，说什么，喜欢什么样的明星......从这些共性与他们聊天，非常容易得到他们的共鸣，他们也就愿意跟你聊，也更愿意分享自己的态度，这是共性的作用力。”

城市态度标签是建立情感连接的有效方式，不过建立情感连接的方式，也不仅限于城市态度标签这一种形式。比如网易推出的包括广州在内的购房专车服务，是通过帮助网友圆购房梦这个话题来实现情感连接的。另外，不仅是一座城市的当地用户可以作为情感连接的对象，甚至还可以把城市的态度标签与其它地方的用户进行情感连接。比如广州的态度标签推出后，会推动全国其它省份的人对广州的了解和兴趣，从而为广州的旅游、商业、饮食文化也带来新的商业机会。

这方面最典型的例子来自不久前英国旅游局为国内著名景点征集中文名的活动，其中那条诞生了甲壳虫乐队经典照片的艾比路（Abbey Road），被一位中国的甲壳虫乐迷命名为“爱别路”，寓意“爱与别离，The Beatles”。好听的中文名立即建立起了情感共鸣，配合英国对中国公民实行简化签证申请的新方案，迅速增加了中国“文青”前往英国旅游的热情。

Abbey Road，爱别路

从数据收集和分析，到建立情感连接，再到本地化商业变现，可以看作是典型的移动互联和大数据时代的营销闭环。中国用户数量庞大，市场数据复杂程度高，这恰恰为善于利用数据的品牌提供了机会。网易新闻客户端解码城市态度让外界看到了本地大数据的魅力与机会，或许很快，广州用户就会感觉到城市态度的发布对自己生活带来的改变。