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大数据的完善与户外媒体的贡献

2016-02-27

大数据的完善与户外媒体的贡献

中国的大数据以前主要存在于三家大通信公司、金融保险系统和BAT家族中。大数据营销只是近几年才如此火热，各家的数据都存有先天的缺陷，加上后天的相互封闭，大数据营销的效果还没有真正发挥出来。

笔者通过这些年的实践，得出以下结论：线上产生的海量大数据，针对特定对象其内在的必然性是不确定的；数据采集的方法大都难以摆脱侵犯个人隐私的嫌疑，也经不起新修订的广告法的严格审查；如果再出现数据造假，因其隐蔽性更强，令用户防不胜防。
针对线上大数据的短板，基于对户外媒体的深刻认识，可以找到有针对性的解决之道。
  根植于户外媒体的三个基本面。实体场景，不再虚拟，真实确定，能够复查，可以延续，可信度高；固定轨迹，群体定向，行为定向，能够精准画像、连续追踪，小而美，易于掌握其行为与消费的主要规律；本地生活，常住人口的经常性消费才是广告主特别在意的。
  借助户外场景完善大数据的三个支撑点。可以复制，因其在固定的位置针对常住人口，固定的群体在固定的场所才可能发生固定的行为，这样的行为才是可复制、可预判的，才是有意义的；持续定向，群体和场所存在相互匹配的内在关系，基于人与场所的双重定向分析和连续定点统计，就能够发现令人信服的行为逻辑和消费倾向；群体可控，人在熟悉的、固定的场景中戒备心较低，利用户外媒体伴随性很强的特点，只要趣味相投，还有利益诱导，对群体的传达力就很强。
  实现大数据营销的三个发展极。人性入口，户外媒体既是最贴近消费者的终端，也是线上与线下实时转换的入口，能够满足受众随时随地随心所欲的沟通需要，实现所见即所得；情感爆发，通过户外广告引爆话题、诱发情感，这样的场景时有发生，有了大数据之后，今天的偶发将导致未来更多的必然；体验营销，及时体验，及时分享，通过口碑传递和二次传播，产生广告主期待的同城效应。
  户外媒体对大数据营销的价值与贡献。第一，拥有固定的参照体系，基于实体场景的小数据更加有用；第二，连续定点、定向采集，受众主动参与，尊重隐私，更加人性；第三，基于所在城市的主要场所和核心人群，实施网格状布局，既精准到达又全城覆盖，既沟通忠实消费者又到达更多的“轻顾客”。