大数据营销时代或将真正来临_数据分析师考试

2015年1月14日，中国最大的多屏整合数字广告平台易传媒集团宣布，阿里巴巴集团将战略投资并控股易传媒。控股后，易传媒仍保持独立运营，与阿里巴巴[微博]集团旗下营销推广平台阿里妈妈一起，推动数字营销程序化在中国的发展，并逐步实现大数据营销能力的普及化。

　　依托于易传媒的TradingOS平台以及阿里的大数据和云计算能力，通过双方数据的打通，双方将合作建立端到端的数字广告技术和大数据营销基础设施平台，帮助网络媒体更好地提升流量变现能力，向广大商家及第三方专业机构提供领先的技术和数据产品。

　　易传媒创始人兼CEO闫方军表示，易传媒专注于品牌广告和企业级市场，阿里专注于淘宝、天猫[微博]等电商客户，阿里巴巴战略控股易传媒之后，将会与易传媒进行数据的全体系打通，从电商客户拓展到品牌广告主。此次合作不仅对易传媒的发展具有里程碑式的意义，对中国数字广告领域也会产生深刻且深远的影响。

　　业内人士评价称，阿里巴巴入股易传媒，标志着大数据营销时代真正来临，广大的合作伙伴和客户能够更便捷地使用数字营销技术，整个数字营销行业也将真正受益于大数据。

　　阿里巴巴控股易传媒

　　实现优势互补

　　易传媒是中国最大的多屏整合数字广告平台，自2007年4月在美国硅谷成立以来，一直致力于以技术推动数字营销行业的进步，是中国数字广告技术的重要推动力量。易传媒研发运营的TradingOS平台，服务于上百家大中型网络媒体、代理公司、广告主、第三方专业机构等，跨屏覆盖PC互联网、移动互联网、互联网电视，是目前中国市场占主导地位的数字营销程序化交易操作系统平台。

　　事实上，易传媒曾在2012年2月向美国证券交易委员会提交了IPO申请文件，计划筹集最多1亿美元资金，但因资本市场环境不佳等因素，易传媒最终撤回赴纳斯达克上市申请。

　　闫方军表示，阿里此次入股不会影响易传媒的独立性，更不会影响到易传媒独立上市的梦想。“首先，易传媒独立运营，独立发展，日常管理和运营管理方面，不会有阿里员工进驻；其次，易传媒现在的高管、管理团队不会发生变化，阿里的参与只是在董事会层面上。”

　　据了解，在与阿里巴巴结盟前，易传媒与国内三大巨头BAT都有接触，但最后易传媒选择了能实现多重优势互补的阿里巴巴集团。

　　对此，闫方军称，除了合作双方在业务上有完全的互补外，易传媒专注品牌和优质大中型媒体资源，阿里专注电商和相关资源，这也是强大的互补。同时，易传媒依托于TradingOS平台与企业级大数据管理平台DMP的连通，搭建了一个从媒体到广告主/代理公司的端到端平台，这个平台对于阿里而言非常重要，“以前阿里的数据不敢开放，现在可以把这些数据在易传媒的平台上进行流动、经营，这会是一个安全的绿色通道。”

　　事实上，除了与阿里妈妈合作外，易传媒与阿里云也有深入的合作。据悉，在阿里云和易传媒企业级平台的基础上，阿里云会提供基础的运算和存储的能力，易传媒的TradingOS和DMP平台则提供针对数字营销的专业能力。

　　虽然易传媒和阿里巴巴双方均未透露此次投资的金额，但笔者从知情人士处了解到，阿里比较“大气”，此次合作阿里巴巴投入的现金大约在3亿美元，投入的数据资源则大约价值7亿美元。

　　业内人士评价称，与合作金额相比，双方此次合作的意义更为重大。大数据、互联网金融、广告对于阿里来说都是很有利的，易传媒的营收也或将达到目前营收量级的10倍。最重要的是，这次合作真正拉开了大数据时代的帷幕。

　　大数据营销时代

　　或将真正来临

　　如今，不少大规模的中国互联网公司都坐拥相当宝贵的用户大数据，如用户数据资源、流量资源等，但如何把这些大数据转换成在数字广告或者营销领域的大业务，是他们在过去两年时间里一直在探索的难题。

　　闫方军表示，目前大数据并没有真正地流动起来，比如投放广告的品牌商自己的官方数据并不会公布，而巨头们自身基于用户的大数据，也不能够公布，数据没有流动起来，信息匹配无法完善，以致于达不到好的广告投放效果，大数据的价值还没有被真正释放。

　　据悉，大数据必须有四个主要特点：一是海量，必须是亿级的；二是数据一定是可持续积累的，不断被刷新、删除又重新开始积累的cookie信息，从这个角度上说都不能称为大数据；三是跨屏可定位，即一个客户不论是用手机，还是用Pad、PC，甚至在互联网电视上上网的时候，可以跨屏定位这个客户是同一个人；四是承载闭环信息，用户看了广告产生购买，再循环再购买，这个转化闭环套路的数据在大数据营销中非常重要。

　　从这四个角度看，易传媒与阿里的战略合作可谓是开启了真正的大数据营销时代，实现了真正意义上的跨屏营销和闭环营销。闫方军向笔者表示，以前的跨屏是运用模型、理论来推算定位，但那是理论意义上的跨屏。而这次合作实现的是基于账号体系的跨屏，是物理意义上的跨屏，是真正的跨屏，在当今中国市场是一个革命性的突破。

　　实现闭环营销意义重大，解决了之前广告投放后是否带来购买以及带来多少购买，多少人购买的数据问题。现在通过阿里和易传媒合力搭建的平台，让所有的行为可定位，能够分辨出它的转化率和购买能力。

　　相关人士表示，此次阿里云与易传媒企业级平台的倾力合作，使得广告主、代理公司，甚至第三方DSP，都可以在这个合力打造的平台上构建属于自己的私有企业级的营销云。这次战略合作包括全体系的大数据打通，全体系的流量打通，以及业务层面上的打通，比如易传媒品牌广告跟天猫品牌电商的打通，商业价值不容小觑。

　　闫方军称，“易传媒和阿里的合作打开了大数据的闸门。通过大数据营销的管控，市场才能真正被灌溉，各方在当中得到更好的成长，整个产业都将受益。”