互联网+数字营销，从大融合到大数据

说到互联网+广告，数字营销是绕不开的话题。作为伴随互联网产生而发展的营销方式，在今天，数字营销已经逐渐成为广告营销的主流，而传统的广告产业也逐渐在与数字营销行业不断融合，广告营销行业在互联网的影响之下，不断更新迭代。随着"互联网+"概念的走红，数字营销行业又该有哪些新的变化和走势？对此，我们采访了新意互动CTO朱劲松先生，新意互动在数字营销与汽车营销领域都有着领先的优势，他们游走在传统企业与互联网企业之间，对互联网+形势之下的数字营销行业发展有着深入的独到见解。　

　　互联网+，从对立到融合
　　
　　对于"互联网+"的概念，朱劲松认为在广告营销领域，这一概念并不新鲜，"之前也提出过类似的概念，只是这一次由官方来提出，更为正式。"朱劲松指出，此前，行业提到互联网企业概念的时候，大多是把它摆在传统企业的对立面位置，把互联网企业与传统企业区隔成两派，认为互联网企业是要去颠覆传统企业的，但"互联网+"的概念却全然不是这样。"'互联网+'更强调互联网企业与传统行业的融合，更侧重如何利用互联网思维和理念去转变传统行业的经济发展和增长方式，如何利用互联网提升传统产业的发展效率，这是'互联网+'区别于原来的互联网企业概念的最本质不同。"
　　
　　具体到广告营销行业，朱劲松把当前的数字营销看做是互联网+广告营销中的一个初级阶段。"目前如何去做互联网+的广告，我想是跟数字媒体和数字技术的发展是分不开的。"今天，互联网形态已经从单一的PC互联网转为PC、移动并存的局面，移动互联网的发展更是有颠覆PC的趋势，媒体形式的快速革新使得整个广告营销的形式也都发生了巨大变化，数字媒体更加的碎片化，原来通过单一的广告购买就能够解决的问题，现在可能需要通过多种媒介组合、多种营销方式来完成。所以，从当前的媒体形势上来判断，数字营销仍然处在初级阶段，在朱劲松看来，数字营销领域当前也存在着一些挑战。
　　
　　"数字营销在中国的发展已经有十多年的时间了，但整体来说我认为它的发展慢于预期，只有个别行业中数字营销预算的占比超过了50%，大部分仍然是低于50%的，"朱劲松把数字营销面临的问题归结于三个方面：
　　
　　广告主的纠结。一方面，广告主们还未完全适应数字营销的初级阶段，数字媒体的发展却已然进入下一个阶段，如何去改变广告主对新营销理念的接受度可能是一个挑战。另一方面，朱劲松也介绍当前很多企业中的营销采购和评价机制，还是沿用的传统的方式，而随着营销方式的革新，这些采购、评价和审批的流程，已经不能满足数字营销的发展需求了。
　　
　　媒体的转型滞后。朱劲松指出web1.0和2.0时代的网络媒体，尤其是门户网站和搜索网站，都是按CPD的方式去销售广告的，但是现在营销方式和评估体系都发生了变化，按CPD的方式销售相对滞后。因此，如何顺应形势改变营销产品和服务，是媒体要考虑的问题。随着移动时代的到来，60%的用户已经从PC端转移到移动端，虽然目前整个数字营销的预算和费用绝大多数仍然集中在PC端，但移动端的预算占比也在不断增加。因此，作为媒体，如何向移动转型也是当前所面临的困惑。
　　
　　广告公司的升级困惑。在传统媒体时代，广告公司更加的偏重策略和创意，但在互联网时代，策略和创意并不能够支撑一次完整的营销活动，这其中还需要大量的数据和技术支持，因此，建立技术驱动的广告平台和大数据资源，成为广告公司们下一步转型的标配，只有做到这些，才能真正解决从品牌营销到效果营销的一体化服务，才能更好的为广告主服务。
　　
　　互联网+营销 催化数字营销进程
　　
　　在这样的营销背景之下，"互联网+"概念的诞生，为数字营销的发展起到了催化作用。朱劲松认为，无论对广告主、媒体还是广告公司，"互联网+"的提出都会加速它们的发展步伐。
　　
　　从广告主层面，"我觉得'互联网+'的概念是对营销趋势的高度概括和总结，所以通过对这一概念的宣传，广告主在接受新营销形式层面会发生很大的改变。"朱劲松也提到，目前各个行业都在思考这个概念，在社会上也掀起了讨论热潮，这样的背景之下，广告主也会加大对互联网的思考力度，思考互联网会给广告营销行业带来的发展趋势，从而更多的投身于数字营销的实践当中，促进数字营销更快的发展。
　　
　　从媒体层面，"互联网+"概念提出后，很多媒体也在试图与行业相结合。此前，媒体更多承载的是信息传播平台的功能，而现在，很多互联网媒体平台正在尝试转型，向服务业和电商行业转型。朱劲松举了一些汽车媒体的例子来说明，"像易车网从原来的媒体平台起家，近两年开始，逐渐涉足到汽车电商、汽车金融领域，并成为企业核心战略,易车在2015年初底与京东、腾讯建立了战略合作关系。这虽然只是个别的企业行为，但它代表了当前媒体行业发展的趋势和方向。"
　　
　　从广告公司层面而言，互联网转型的进程其实从未间断。"互联网+"概念提出后，这一进程将会加速发展，朱劲松告诉记者，无论是4A公司还是本土广告公司，近些年都在建立自己的产品技术资源，甚至与新型的独立技术型的效果营销类广告平台合作，搭建属于自己的平台，利用第三方数据资源为服务的广告客户提供效果营销。另一方面，对于广告公司的业务构成上，朱劲松提到，"原来可能是全案广告公司占大多数，但是未来，随着数字营销的发展，全案广告公司跟专业方向的广告公司并存成为趋势和常态。"
　　
　　人  互联网+营销的灵魂
　　
　　虽然"互联网+"能够更为快速的带动数字营销的发展，但朱劲松也特别突出了这其中的关键还在于"人"。"广告人要走在营销的最前端，我们从事数字营销的服务，不仅需要研究整个互联网在营销上带来的新的变革，同时也需要与广告主保持频繁、深度的互动和研究。"朱劲松举了新意互动的实践例子来说明，2014年底，新意互动与北京大学新媒体学院举办过一场关于互联网时代汽车企业转型的论坛，邀请了行业内的专家对汽车企业在营销、管理各方面的转型做了深入探讨，"我想互联网+广告的新趋势能不能得到快速发展和应用最关键的还是广告人，或者说广告公司，他们能不能真正把为广告主创造价值放在第一位，能不能用心的顺应时代变革为广告主创造最新最有价值的服务。"
　　
　　而对于"互联网+"影响下的数字营销未来，朱劲松向记者总结了四大趋势：
　　
　　营销的大融合时代。未来，广告主、媒体、广告公司将实现更深层次的融合，只有融合，才能更好的提升广告营销的效率，提升用户体验，让广告公司更好的为客户创造价值，也让媒体获得更大收益，实现多方共赢的局面。
　　
　　品效合一营销模式将成主流。未来的营销将会呈现品牌+效果兼备的模式，任何一个产品或一项服务，要想更快的发展首先要有品牌，其次，在与更多的受众深度互动,了解产品与服务之后成为其用户。
　　
　　营销最终目标回归到销售。营销的最后还是要落到实处，帮助广告主完成销售转化，帮广告主解决实际问题，回归营销的本质"销售"。通过互联网和移动互联网的渠道和方式，提升销售的效率，给消费者带来更好的消费体验。
　　
　　大数据营销和程序化购买将成主流。朱劲松特别强调，未来所有企业的竞争都是数据的竞争，代理公司不仅是为广告主提供营销策略和创意，更重要的是，要成为广告主的数据管理与应用的策略顾问伙伴，"原来我们说广告公司是广告主的品牌管家，以后广告公司应该成为广告主的数据管家，让它的核心数据资产发挥更大的价值和作用。"
　　
　　"互联网+"概念的提出，给数字营销行业的发展带来了新的机遇，但在这背后，离不开每一个广告人的努力，离不开整个行业的共同推进，正如朱劲松在采访中所说的，"'互联网+广告'是趋势，需要数字营销人做更多的研究和探索，需要广告主勇于尝试新的方式和手段，广告公司需要用更开放的心态去整合行业资源，为广告主提供服务，创造营销价值。"