奔驰发布在华“大数据” 倪恺回顾五年中国之道

在今年的广州车展上，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司（简称“奔驰”）总裁兼首席执行官倪恺发布了奔驰过去五年在中国的“大数据报告”，囊括产品、生产、销量、客户结构、品牌认可度等。站在这些数据面前，倪恺再一次重温了他和伙伴们、团队们共同走过的1800多个日夜。

北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺先生介绍奔驰今年1-10月市场表现

2013年3月北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司的成立，为奔驰在华发展拉开了真正的增长大幕。正如那场变革成为中国汽车合资史上值得铭记的一页一样，奔驰此后五年间在中国市场的表现同样令整个汽车界看到了它“原先应该在的位置”。

从“水土不服”到“如鱼得水”，奔驰用5年的发展书写了一个高端豪华车品牌在中国从迷惘和困境中找到自身正确发展道路的故事。而外界感受更深的是，从上任之初主动反省“我们没有真正理解中国市场”，到实现首次年度增长后强调“奔驰最大的收获不是增长是互信”，再到品牌复位时不断提醒“我们的目标是在持续的增长中保持竞争力”。五年时间内，倪恺和他的团队用诚意、精进、雄心热切地拥抱了这场变革，以及变革背后隐隐可见的机遇与风险；而奔驰则用诚意和实力重塑了在华形象。

对于“奇迹辈出”的中国汽车界而言，奔驰这五年的故事或许很快会被其它品牌的精彩传说所掩盖。这五年呈现的是奔驰充满风险意识和可持续发展思考的谨慎推进。

今年1-10月，奔驰（包括smart品牌）在华销量超过50万辆，同比增长27%，首次领跑中国的豪华车市场。“我们可能会继续保持领先，也可能不会。”倪恺称，“但这些并不重要，重要的是奔驰已经拥有继续增长的动力——来自经销商和客户的信任以及支持。”

奔驰已走上正轨

“过去5年，奔驰将50多款新车型引入中国市场，并确保产品更好地满足中国客户的需求。”倪恺以平均一年10款车的产品引入速度作为其“大数据报告”的开头。

倪恺强调，优质产品是发展的源动力。目前，奔驰在华已形成包括紧凑车型、轿车、SUV、高性能车、梦想座驾等各大细分车型在内的丰富产品线。2017年，奔驰继续将15款全新及改款车型引入中国市场。广州车展上，享有“越野之王”美誉的G级越野车、新生代车型家族极地限量版收官之作GLA　SUV极地限量版、“梦想座驾”家族集体亮相，一如既往地展现出强大的产品攻势。

“目前，我们超过70%的销量都来自北京奔驰工厂生产的车型。”倪恺称。国产化率的迅速提高为奔驰开启了稳健增长的可持续发展时期。为了真正做到产品“中国制造，专属中国”的承诺，北京奔驰已成为戴姆勒全球最大的生产基地，更意味着奔驰得以更快响应中国市场需求，而为中国消费者量身定制产品上的软实力也再度提升。

在倪恺的“大数据”汇报中，销量并未被过多强调。他将大段的演讲和所有充满感情色彩的词语用在了过去五年最大的收获——奔驰品牌价值与经销商关系的显著提升上。

“过去五年，我们努力让奔驰品牌获得它应有的名誉及声望”。在发布会后接受经济观察报等媒体采访时，倪恺并不讳言这是一个品牌修复的过程。

为达成这一“基础目标”，奔驰以自我剖析和埋头追赶作为止跌回升的敲门砖。“5年前，客户最常抱怨的是用车成本略高且花销不够透明，这也成为奔驰售后服务的关注焦点。”倪恺表示。过去几年中，在与经销商的共同努力下，奔驰已持续发布了多次售后零配件价格调整及售后修养套餐，“目前，奔驰的平均用车成本在豪华品牌中最具竞争力。”

在竞争最激烈的客户体验上，销量的快速增长带给了奔驰更甚于竞争对手的压力。在已经提供了包括数字化体验在内的一整套解决方案，以及强调物有所值的增值服务后，奔驰销售服务公司近期成立了一个全新部门——客户体验联盟，并设立了首席客户体验官一职，全面整合企业资源来发展前沿客户体验项目。“超过80%的客户选择奔驰授权经销商网点接受售后服务，而且9成客户已选择我们各类修养套餐产品。”这样看来，奔驰的努力赢得了客户的信任与认可。

所有的改变汇成最具说服力的客户认可度——过去5年间，有近200万中国消费者成为奔驰品牌车主；其中超过四分之一是今年的新用户。

“奔驰已经走上正轨”，倪恺说道，“感谢所有的认可。”

目标尚未完成

这5年间，汽车市场“河东河西”的巨变，以及频发的汽车界信任危机案例，让倪恺在前行道路上保留着一贯的审慎。“销量增长并不是我们工作的唯一目标，奔驰要确保现在的发展路径是可持续的，同时也要确保在发展中品牌的声望及价值不会受到损失。”倪恺清醒地认识到，让奔驰与中国建立深层的连结，才是保证未来持续稳定发展的关键。

“我来中国有两个使命:　第一个使命就是为奔驰在华发展打下良好基础。与此同时，我也希望把中国元素真正地带入到奔驰体系中去，无论是在品牌、企业发展还是企业文化层面，中国都应该占有一席之地。”倪恺称，由于中国正在改变着未来世界发展的方向，因此，过去的5年，他和他所领导的团队一直尝试把中国市场及文化纳入到戴姆勒（奔驰母公司）发展的文化内核之中，使其价值观愈加丰富多元。“这才是最主要的目标，这一目标还没有完成。”倪恺说。

尽管如此，但带着这一使命来华的倪恺，已迅速释放出其对中国文化的倾慕，并义无反顾地将奔驰真正浸入中国文化语境中去，奉献上一个个让业界惊喜的品牌文化营销案例。

而随着新能源汽车在中国的推广，中国之于全球汽车业最大的影响力正在释放。本次广州车展上，奔驰EQA概念车献上了中国首秀，展示了奔驰对未来紧凑车型电动化的愿景和规划及对中国市场的长远承诺。戴姆勒股份公司董事会成员、负责大中华区业务的唐仕凯宣布，奔驰正在积极准备纯电动车型的国产，这其中E-QC将成为首款于北京奔驰生产的纯电动车型，于2019年内投产。“未来，新能源车的成功也必将源于中国市场”，倪恺称，奔驰将以合资公司为平台，在新能源汽车续航里程、基础设施、充电便捷程度、二手残值认定、电池技术发展等因素上，进行全面考量，以期在未来为中国客户带来更便捷的用车体验。

随着汽车消费群体的年轻化，所有汽车品牌都在争夺中国的年轻人，奔驰同样如此，在创造了一系列新的数字化客户体验的基础上，不断拓展中国消费者感兴趣的创新营销模式。

此前，奔驰冠名赞助了“英雄联盟”这一顶级电竞赛事在北京鸟巢举行的全球总决赛。作为全球最大规模的游戏社区，“英雄联盟”电竞赛事近年来吸引了全球范围内近2亿的电竞玩家。业内评价认为，奔驰拿下英雄联盟第七届全球总决赛的全程冠名，凸显了奔驰在华推进年轻化战略的决心。而奔驰的冠名已成为又一商业模式典范。“中国，不仅是一个市场，也是我们的家园和品牌伙伴。”倪恺走向舞台中央，说出了5年不曾变过的演讲结束语：“天佑你我，天佑中华”。