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后“热搜”时代,新的话题营销阵地在哪里?

2020-06-22

文章转自:营销之美公众号  作者:顾天杰

1.后热搜时代已来

2020年,互联网流量天花板久攻不下,以热搜为代表的眼球经济模式,几乎走到尽头,营销亟待破局。

微博热搜再次整改,迎来长达一周的停更,互联网营销人突然变得有些不知所措,舆论一时间也失去焦点。

过去二十年,互联网品牌营销基本都基于流量,本质是注意力经济的商业模式迭代。

品牌主、广告商、渠道媒介,尽其所能制造流量、吸引大众注意力,最终将其转化变现。

某一个话题在特定时间点出现,由同一群感兴趣的人发酵传播开来,达到极致就成了热搜头条。

微博生态根基是新闻热点、娱乐八卦和突发事件,聚合大量每日热点,成为天然超级流量场,也是最主要的变现方式。

它的弱点也很明显,更多的是传递实时信息和情绪,大部分热点持续时间长则一周,短的只有几小时,加上各类不规范营销、刷榜,容易产生舆论误导。

热搜虽好,却不能长期依赖。

如果品牌依旧希望进化迭代,必须选择更多元化的平台,找到新生代用户,挖掘出针对他们的营销模式,然后达成品牌升值。

当微博这样以图文、少量视频为主的资讯社区,无法满足大众需求时,能够承载用户更多差异化需求的视频平台就从幕后走上台前。

比如抖音快手,早期以15秒以内的视频迅速脱颖而出。B站早期以ACG内容起家,如今已成为覆盖国创、纪录片、综艺、虚拟偶像、音乐、科技、学习等超过200+万个文化标签、7000多个兴趣圈层的综合视频社区。

2.5G时代,视频为王

5G时代即将到来,传统互联网模式,包括门户网站、微博和移动端各类APP流量几乎见顶,但视频传播依旧是极度繁荣的。

尤其在5G技术影响下,视频内容体验变得更加新颖。更快的传输速度和更低的延迟,让视频真正成为内容传播不可或缺的一部分。

视频能够承载的信息量、生动趣味程度远超纸媒和图文,同时在传播形态、自由度方面约束也少,容易形成病毒式扩散,社交属性极强。

抖音和快手这样的短视频平台,为了解决产量和效率的难题,使用算法驱动和个性化推荐,让粉丝量不大的中腰部视频博主,也能有被看见的机会。

另一方面,短视频聚集的粉丝往往粘性不高,注意力转移速度太快。于是市场需要一个能够容纳更多元的声音,不同兴趣圈层和谐相处的视频化社区。

B站,就是在5G时代来临前夜顺势破圈,被大众所熟知的。

图/来源:B站营销中心

B站董事长兼首席执行官(CEO)陈睿说过:很多平台是内容驱动的,但B站是生态驱动。平台在做的不是好的内容,而是一个产生好内容机制,土壤好了,上面可以开出各种各样的花来。

和微博、抖音快手不同的是,B站上的宝藏UP主们,更擅长创作3到10分钟的视频,来演绎和表达自己的兴趣爱好。

这些视频可能是脑洞大开的各类挑战,也可能是硬核数码产品测试,也有的是可参与的互动视频。

后热搜时代,单纯追求流量的聚集和曝光,意义已经不大,每一个平台都会形成无数大大小小的圈层。

品牌只有融入其中,以兴趣为导向吸引精准用户,打通圈层,才能实现突围。

3.从圈层建立到圈层打通

无论你承不承认,互联网营销已经开始从表现式营销演变成平台与圈层营销,早些年可能一条视频、一个H5、几张海报,再加上双微的投放就是一次整合营销,但现在环境已经变了,用户开始“扎堆”在各个不同的领域了,并且以圈层的属性组成一个个兴趣社群,用户的表达欲也越来越集中在“说给对的人听”,而不再只是“听对的人说”。

如果只是吸引一个圈层的用户进来还远远不够,升级的玩法是打通圈层,形成多圈层用户一起参与的叠加势能。于是一个更大的池子出现了——#话题#。

在有着7000+兴趣圈层的B站,品牌若想融入,#话题#便是一个很好的切入方式,以视频内容为触发点,吸引用户参与讨论,最终实现话题的持续发酵和圈层的打通。

这时候用户就不再只是冷冰冰的数据、点击量、评论和标签,而是一个个鲜活的个体,促进整个社区形成独特氛围,反哺用户主动参与各种话题讨论,带来二次传播。

想要真正打通各个圈层,想让每个人都参与到讨论中去,参与的方式就要足够丰富,不仅仅是一段视频,一条动态,一张图片甚至一段文字,都可以像溪流汇入江河一样,成为话题的一份子。

此前吮指原味鸡80周年,肯德基就在B站上开启了原味鸡的全民复刻,其中头部UP主创作的复刻视频播放量超过420万,动态浏览量超过260万,近百万用户从图片、文字、视频、评论等多角度参与其中,品牌话题浏览量超过1697万。

在B站有着高讨论度的数码品牌荣耀,也在5月底发起#荣耀X10#超能话题,扩散新机讨论量。不仅有UP主大开脑洞,赋予荣耀手机了一个超级英雄人设,创作了“电子产品是超级英雄的话,他们会叫什么名字”的主题视频,更有面向用户的脑洞征集赛,以“有一天,我拿到一台荣耀X10.意想不到的超能事件发生了…”为开头展开脑洞较量。

图/来源:荣耀#荣耀X10#话题页

近期,贝壳找房也在B站发起#进击的职人#话题,品牌主和人气UP主、广大用户一起分享职场经验、成长故事和高能时刻。

对于贝壳找房来说,这是一种全新尝试,面对新世代用户,伴随他们一同成长,成为他们职场路上的助理,和用户共情共创,是提升影响力和品牌价值的必然选择。

图/来源:贝壳找房#进击的职人#话题页

B站所拥有的年轻用户流量池,有着充裕的时间和更高互动意愿,热门话题更容易实现圈层的连通从而形成破圈效应。

据了解,B站也在近期推出了话题营销解决方案——B站召集令,其用意便是以视频内容为触发点,聚合流量资源、UP主影响力和平台社区特性,帮助品牌完成“触达-聚拢-发酵-沉淀”的营销全链路。

4.话题营销新战场

面对Z世代的新语境和营销变迁,无论是国货老字号想要年轻化,还是食品饮料、消费电子、汽车制造等传统产业转型升级,需要关注两点:

A.在行业内具有核心竞争力,有固定的受众和市场,高级别护城河,不会被对手轻易攻破。

B.不断打磨积累自己的品牌资产,形成流量曝光、内容创造和社交裂变三大能力。

新生代话题营销阵地已转移,各路品牌正在加速冲锋。

B站聚集大量Z世代受众,他们圈层效应更强、用户粘性更高,必定成为未来的品牌主战场。

我们可以看到,在B站的话题榜上,也包含了众多当下热门话题与事件。

除了官方主推的知识分享官、618潮流种草大会、B站发射视频卫星等官方活动,也有像新冠肺炎实时追踪、北斗三号卫星发射、2020毕业季等各种时事热点,多元而丰富的话题内容,已然形成Z世代交流互动的新阵地。

图/话题榜单热点众多

面对新世代年轻人,以及5G时代下视频化这个话题营销新战场,必须用更有趣、有料、有梗的话题和传播方式,促使他们自发参与到活动中去,实现品牌与受众的双赢。

品牌年轻化并不一定要去不断地讨好年轻人,而是尊重他们的选择,以兴趣为核心催生新的流量,UP主正成为社交枢纽,B站正在成长为品牌话题营销的新阵地。

完 谢谢观看

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