文章转自:营销之美公众号 作者:顾天杰
1.后热搜时代已来
2020年,互联网流量天花板久攻不下,以热搜为代表的眼球经济模式,几乎走到尽头,营销亟待破局。
微博热搜再次整改,迎来长达一周的停更,互联网营销人突然变得有些不知所措,舆论一时间也失去焦点。
过去二十年,互联网品牌营销基本都基于流量,本质是注意力经济的商业模式迭代。
品牌主、广告商、渠道媒介,尽其所能制造流量、吸引大众注意力,最终将其转化变现。
某一个话题在特定时间点出现,由同一群感兴趣的人发酵传播开来,达到极致就成了热搜头条。
微博生态根基是新闻热点、娱乐八卦和突发事件,聚合大量每日热点,成为天然超级流量场,也是最主要的变现方式。
它的弱点也很明显,更多的是传递实时信息和情绪,大部分热点持续时间长则一周,短的只有几小时,加上各类不规范营销、刷榜,容易产生舆论误导。
热搜虽好,却不能长期依赖。
如果品牌依旧希望进化迭代,必须选择更多元化的平台,找到新生代用户,挖掘出针对他们的营销模式,然后达成品牌升值。
当微博这样以图文、少量视频为主的资讯社区,无法满足大众需求时,能够承载用户更多差异化需求的视频平台就从幕后走上台前。
比如抖音快手,早期以15秒以内的视频迅速脱颖而出。B站早期以ACG内容起家,如今已成为覆盖国创、纪录片、综艺、虚拟偶像、音乐、科技、学习等超过200+万个文化标签、7000多个兴趣圈层的综合视频社区。
2.5G时代,视频为王
5G时代即将到来,传统互联网模式,包括门户网站、微博和移动端各类APP流量几乎见顶,但视频传播依旧是极度繁荣的。
尤其在5G技术影响下,视频内容体验变得更加新颖。更快的传输速度和更低的延迟,让视频真正成为内容传播不可或缺的一部分。
视频能够承载的信息量、生动趣味程度远超纸媒和图文,同时在传播形态、自由度方面约束也少,容易形成病毒式扩散,社交属性极强。
抖音和快手这样的短视频平台,为了解决产量和效率的难题,使用算法驱动和个性化推荐,让粉丝量不大的中腰部视频博主,也能有被看见的机会。
另一方面,短视频聚集的粉丝往往粘性不高,注意力转移速度太快。于是市场需要一个能够容纳更多元的声音,不同兴趣圈层和谐相处的视频化社区。
B站,就是在5G时代来临前夜顺势破圈,被大众所熟知的。
图/来源:B站营销中心
B站董事长兼首席执行官(CEO)陈睿说过:很多平台是内容驱动的,但B站是生态驱动。平台在做的不是好的内容,而是一个产生好内容机制,土壤好了,上面可以开出各种各样的花来。
和微博、抖音快手不同的是,B站上的宝藏UP主们,更擅长创作3到10分钟的视频,来演绎和表达自己的兴趣爱好。
这些视频可能是脑洞大开的各类挑战,也可能是硬核数码产品测试,也有的是可参与的互动视频。
后热搜时代,单纯追求流量的聚集和曝光,意义已经不大,每一个平台都会形成无数大大小小的圈层。
品牌只有融入其中,以兴趣为导向吸引精准用户,打通圈层,才能实现突围。
3.从圈层建立到圈层打通
无论你承不承认,互联网营销已经开始从表现式营销演变成平台与圈层营销,早些年可能一条视频、一个H5、几张海报,再加上双微的投放就是一次整合营销,但现在环境已经变了,用户开始“扎堆”在各个不同的领域了,并且以圈层的属性组成一个个兴趣社群,用户的表达欲也越来越集中在“说给对的人听”,而不再只是“听对的人说”。
如果只是吸引一个圈层的用户进来还远远不够,升级的玩法是打通圈层,形成多圈层用户一起参与的叠加势能。于是一个更大的池子出现了——#话题#。
在有着7000+兴趣圈层的B站,品牌若想融入,#话题#便是一个很好的切入方式,以视频内容为触发点,吸引用户参与讨论,最终实现话题的持续发酵和圈层的打通。
这时候用户就不再只是冷冰冰的数据、点击量、评论和标签,而是一个个鲜活的个体,促进整个社区形成独特氛围,反哺用户主动参与各种话题讨论,带来二次传播。
想要真正打通各个圈层,想让每个人都参与到讨论中去,参与的方式就要足够丰富,不仅仅是一段视频,一条动态,一张图片甚至一段文字,都可以像溪流汇入江河一样,成为话题的一份子。
此前吮指原味鸡80周年,肯德基就在B站上开启了原味鸡的全民复刻,其中头部UP主创作的复刻视频播放量超过420万,动态浏览量超过260万,近百万用户从图片、文字、视频、评论等多角度参与其中,品牌话题浏览量超过1697万。
在B站有着高讨论度的数码品牌荣耀,也在5月底发起#荣耀X10#超能话题,扩散新机讨论量。不仅有UP主大开脑洞,赋予荣耀手机了一个超级英雄人设,创作了“电子产品是超级英雄的话,他们会叫什么名字”的主题视频,更有面向用户的脑洞征集赛,以“有一天,我拿到一台荣耀X10.意想不到的超能事件发生了…”为开头展开脑洞较量。
图/来源:荣耀#荣耀X10#话题页
近期,贝壳找房也在B站发起#进击的职人#话题,品牌主和人气UP主、广大用户一起分享职场经验、成长故事和高能时刻。
对于贝壳找房来说,这是一种全新尝试,面对新世代用户,伴随他们一同成长,成为他们职场路上的助理,和用户共情共创,是提升影响力和品牌价值的必然选择。
图/来源:贝壳找房#进击的职人#话题页
B站所拥有的年轻用户流量池,有着充裕的时间和更高互动意愿,热门话题更容易实现圈层的连通从而形成破圈效应。
据了解,B站也在近期推出了话题营销解决方案——B站召集令,其用意便是以视频内容为触发点,聚合流量资源、UP主影响力和平台社区特性,帮助品牌完成“触达-聚拢-发酵-沉淀”的营销全链路。
4.话题营销新战场
面对Z世代的新语境和营销变迁,无论是国货老字号想要年轻化,还是食品饮料、消费电子、汽车制造等传统产业转型升级,需要关注两点:
A.在行业内具有核心竞争力,有固定的受众和市场,高级别护城河,不会被对手轻易攻破。
B.不断打磨积累自己的品牌资产,形成流量曝光、内容创造和社交裂变三大能力。
新生代话题营销阵地已转移,各路品牌正在加速冲锋。
B站聚集大量Z世代受众,他们圈层效应更强、用户粘性更高,必定成为未来的品牌主战场。
我们可以看到,在B站的话题榜上,也包含了众多当下热门话题与事件。
除了官方主推的知识分享官、618潮流种草大会、B站发射视频卫星等官方活动,也有像新冠肺炎实时追踪、北斗三号卫星发射、2020毕业季等各种时事热点,多元而丰富的话题内容,已然形成Z世代交流互动的新阵地。
图/话题榜单热点众多
面对新世代年轻人,以及5G时代下视频化这个话题营销新战场,必须用更有趣、有料、有梗的话题和传播方式,促使他们自发参与到活动中去,实现品牌与受众的双赢。
品牌年轻化并不一定要去不断地讨好年轻人,而是尊重他们的选择,以兴趣为核心催生新的流量,UP主正成为社交枢纽,B站正在成长为品牌话题营销的新阵地。
数据分析咨询请扫描二维码
CDA持证人已遍布在世界范围各行各业,包括世界500强企业、顶尖科技独角兽、大型金融机构、国企事业单位、国家行政机关等等,“CDA数据分析师”人才队伍遵守着CDA职业道德准则,发挥着专业技能,已成为支撑科技发展的核心力量。 ...
2022-03-18CDA数据分析师在中国航信高科技产业园进行了面向测试度量的数据分析培训课程,培训人数近2 ...
2024-05-01CDA数据分析师走进深圳迈瑞生物医疗电子股份有限公司,在迈瑞总部展开了为期两天的培训,本次课程参训人员线上及线下近百人, ...
2024-05-01CDA数据分析师在合肥市对合肥阳光新能源科技有限公司开展了为期8天的企业内训。 合肥阳光新能源科技 ...
2024-05-01CDA数据分析师走进海尔大学,进行了《数据治理与数据中台建设的道与术》专题培训,培训现场爆满,近百人参加了此次培训。 ...
2024-05-01在中国银行苏州分行培训中心开始数据分析师培训,此次培训课程共10天内容,包括Excel、MySQL、概率论与数理统计、SPSS等内容, ...
2024-05-01从实际的业务需求出发,结合行业的典型应用特点,围绕实际的商业问题,探讨数据挖掘、机器学习模型在金融领域的应用,包括获客、信用评分、细分画像、交叉销售、反欺诈、违规识别、时序预测、运筹优化、流程挖掘九个方面,形成 ...
2024-05-01本次培训课程为线上+线下的模式,由于学员编程能力不一、部分学员没有编程基础,故提供统计学、python基 ...
2024-05-01华夏银行信用卡中心-机器学习培训 1、课程亮点 取材于业界一流企业和顶级咨询公司的行业实践;已经被证明是人人 ...
2024-05-01主 题:数据中台建设及数据分析应用主题分享 1. 数据中台市场洞察 2. 主流数据中台产品比较 3. 某企业数据中 ...
2024-05-01围绕“数据驱动”战略,全力打造我行 300 人数字化人才梯队,着力培养数字化管理人才、大数据专业团队 ...
2024-05-01在当今数据驱动的商业环境中,数据分析成为了企业决策的重要依据。通过对大量数据的收集、处理和分析,企业能够更好地理解市场 ...
2024-04-29在人工智能(AI)的世界里,提示词(Prompt)是一种强大的工具,它能够引导AI按照用户的需求产生特定的输出。本文将深入探讨AI ...
2024-04-29CDA立足未来职场,拓展前沿视野——对外经贸大学保险学院举办“三全育人大讲堂”分享行业最新动态。 ...
2024-04-294月2日,CDA数据分析师创始发起人兼协会理事长赵坚毅博士受邀在浙江万里学院举办了一场以“数字化能力在职场中的作用” ...
2024-04-29随机森林(Random Forests)现在机器学习中比较火的一个算法,是一种基于Bagging的集成学习方法,能够很好地处理分类和回归的问 ...
2022-12-23方差分析是数据分析中常用的一种统计分析方法,接下来让我们简单了解一下方差分析的基本思想和原理吧。 方差分析(Analysis ...
2022-12-23来源:关于数据分析与可视化 关于streamlit-aggrid 数据排序 表格样式的调整 数据 ...
2022-08-03作者:麦叔 定义 「把上面晦涩的概念汇成一句话就是:」 ❝ 回调函数就是一个被作为参 ...
2022-08-03现今,高学历人群日益增多,物以稀为贵的高学历光环淡去。无论本科生还是研究生,甚至博士生,求职竞争力都大不如前,就业压力越来越大。
2022-06-01