本文转自：营销之美公众号     作者：王一一、李承泽

先来看一组你可能扫到过的数据：

据QuestMobile数据显示，疫情期间，移动互联网月人均单日使用时常增加了1.6个小时，月活用户突破11.56亿。

当用户“被习惯”过上云生活——云购物，云追星后，毫无疑问，在这个特殊的上半年，营销的“变”几乎都集中在了线上。其中，与之相关的最为抢眼的三个关键词是——直播带货、B站、选秀。

1.直播带货：风口还是巨坑？

相比往年，今年618肩上的担子似乎更重。

为了打赢这场回血之战，各大平台纷纷祭出“明星/网红+直播+晚会”的战术，从数据上来看，效果确实不错。

天猫在618大促期间累计下单金额为6982亿元，在618当天的第一个小时，其成交额同比增长100%，有13个直播间累计成交过亿。

拼多多自5月底启动到618当天，订单量较同期增长119%。

京东累计下单金额达到2692亿元。

从年初的厂商“自救”到董明珠、罗永浩等“大佬直播”，再到年中明星纷纷入局，直播带货已经成为这半年来消费提振的重要参数。

在直播这个场景里，趣味、互动、反馈、销售等元素融为一体，常见模式有两种：“企业家+网红主播+主持人”和“明星+网红主播”。

此外，还有更多创新的形式，比如汪涵主持的首档直播节目《向美好出发》，形式定位为汪涵“聊文化+卖货”，卖红糖会聊到明代《天工开物》中的古法熬糖工艺、卖沐浴露会谈古说今论“皂角”等等。

在ins上，甚至有个主播全程一边骂人一边带货，他直播间总有消费者问些诡异的问题，比如“巧克力能不能放生”、“你的鱼有没有死亡证明”等等。这个祖安直播甚至上过几次微博热搜。

玩法没有边界，穿越空间限制，不少品牌尝到了直播带货的甜头。

然而对于绝大部分品牌来说，直播带货不会是其活下去的核心。有的品牌，做出了几场效果炸裂的直播，代价却是冲击了数年来经营的经销商体系。直播带货的存在应该是帮助优化品牌基因的，而不是直接断骨重生。

另外，直播带货的另一个争议是可能存在品牌资产贬值的风险。前两天，张雨绮和辛巴在卖苹果手机时，辛巴说要压价到4299(不知道是不是剧本)，结果张雨绮张口就来说自己补贴直接压价到3899.辛巴不同意，张姐不开心了说苹果没诚意，让上华为，评论都在刷支持国货。节目效果有了，主播也很硬气，但没人在乎苹果的感受。

适当的打折有益消费者身心，但张姐式的豪横直播要是多来几次，品牌可能难顶了。

2.B站出圈，成为破次元壁的新阵地

根据爱奇艺发布的《 2019年虚拟偶像观察报告》，2019年中国二次元用户规模达4.9亿，95后的群体规模达接近2.5亿，占52%。

去年天猫的《95后玩家剁手力榜单》显示，手办、潮鞋、电竞、Cosplay和摄影是95后最烧钱的五大爱好。

随着二次元文化在Z世代的世界扎根生叶，各大品牌也试图通过打破这次元壁来跟年轻人套近乎。

而B站就是上半年品牌探索破次元的新阵地。

从今年元旦的跨年晚会开始，B站频频出圈。《后浪》这支视频的声量，让B站开始真正走进大众视野，在“去二次元化”的路上又迈进一步。

抖音快手的崛起，让内容生产和消费的主流，从图文转向了视频。品牌投放的重心也因此发生了偏移：据报告，在新媒体营销广告投放中，视频营销从2018年9.0%提升至16.0%。

和其它视频平台不同的是，B站八成以上的用户为90后和00后，是典型的年轻人聚集地。对追求年轻化的品牌来说，B站无疑是一个“占领年轻人心智”的洼地。

钉钉就是典型的例子。3月开始，钉钉就多次化身老二次元，紧抓内容视频化浪潮，在B站玩梗自黑，将一场舆论危机化险为夷，钉三多也成功出圈。

随后入驻的品牌不少，如LV、奥利奥、云南白药等等，但依靠内容营销成功出圈的却屈指可数，但也正因为B站的声量刚起来，其内容营销和商业化仍是一片待垦的荒地。

于是不少品牌还是会依靠大势IP来跟年轻人套近乎。

5月18日-5月21日，天猫新番与《阴阳师》品牌进行联动，推出“阴阳师妙物集”，此次联动中，阴阳师和周生生、苏菲等品牌跨界合作，比如《阴阳师》式神追月神成为苏菲二次元品牌代言人，而追月神本身就是一个能帮助信徒实现愿望，守护他们的式神，符合苏菲守护女性的品牌形象。

品牌与二次元IP合作也不仅仅局限在“纸片人”领域，五一期间虚拟偶像洛天依和李佳琦同台直播，登上热搜。

虚拟直播也将会是未来电商直播形态的重要一环，淘宝早已测试布局。

年轻人在二次元中获得慰藉，品牌借二次元谋求增长。人类在虚拟世界中各取所需，这是科技带来的力量。

3.选秀大年，品牌乘风破浪

根据直连付费粉丝的综合电商平台Owhat发布《2019偶像产业及粉丝经济白皮书》，2020年，我国偶像市场总规模预计可达1000亿元。

与明星相关的内容营销永远是品牌迅速抓住年轻女性眼球的最优打法，在某些特殊的领域，甚至能带来极高的转化率。

今年声量最高的两档【传统】选秀节目《青春有你2》《创造营2020》的总冠名，分别是蒙牛旗下的两大子品牌——真果粒和纯甄。

粉丝们通过购买这些饮品可以给自己pick的选手“助力”或“撑腰”，可以理解为是投票的一种变形，但由于现在广电明确规定网综禁止出现“花钱投票”的环节，节目组都会更换措辞，这些措辞会跟品牌进行强关联，比如“力”同音“粒”，“撑腰”则会让人联想到纯甄小蛮腰。

两者玩法大致相同，爱奇艺因开播时机最早声量较大，而腾讯自有的生态扩展了品牌内容营销的场景(如小程序等)。总之选手都是站在粉丝堆砌的金山银山上比高低。

还记得04年05年的《超级女声》，投票方式还只是现场观众投票+短信投票，现在的出道方法则综合考量了选手的人气和商业价值，品牌通过冠名和软植入的方式，不但能快速提高行业地位，还能在年轻消费者中树立青春活力的形象。

上周，现象级选秀综艺《乘风破浪的姐姐》开播当天，其制作平台芒果超媒也登上了千亿市值的宝座。第一期节目中，有眼尖的网友发现奥利奥是p上去的，足以可见节目热度之高，赞助来得多突然。

与前两档青春少女选秀综艺不同的是，其总冠名不是快消品，而是定位为高奢贵妇品牌的梵蜜琳，一来符合参赛选手30+贵妇的定位，二来也能依靠节目传递的女性精神来打破在大众心中的“微商品牌”形象。

显然，综艺节目的营销触点更多，短期内能给品牌带来极大的流量增长，像选秀这种与观众强互动的节目尤其。不光可以拥有产品曝光和品牌露出，带货方式也多元，还能通过选手参演中插的方式让品牌与整个IP和消费者形成强关联，将秀粉逐步沉淀为品牌粉丝。

4.

从增长的角度看，这三“变”中，只有直播带货算得上是真正意义上的营销趋势，因为它为品牌创造了拥抱流量的新方式，而后两者是在已有模式上迭代出新的玩法。无论变与不变，营销核心还是应该围绕在数字和心智，用数字读懂用户，用心智获得认同。