无论你从事投资、制造、教育、研究、监管、调查、医疗、娱乐还是销售行业，你的工作方式都将出现重大变化。“大数据”可能已经在改变你的工作方式。但社会构造（socialstructing）和可传播性媒体（spreadable media）这两个新术语表明会出现同样重大的变化，尽管这两个术语可能还不为人知。最近数字化话题上的几本畅销书可以让你更深入地理解这三个现象，以及它们将带来和引发的种种变化。
数据海啸
人类和机器都在生成排山倒海般的数据。斯隆数字巡天计划（Sloan Digital Sky Survey）刚开始几个星期收集的数据量超过了整个天文学历史收集的数据量。现在，单单一家实验室一天内能够测序的DNA比历时10年、破解人类基因组密码的跨国研究项目测序的DNA还多。谷歌每天处理的文本量是美国国会图书馆所藏文本量的数千倍。谷歌执行总裁埃里克·施密特（Eric Schmidt）声称，谷歌每两天生成的信息量超过了人类历史在2003年之前的信息总量。
存储、处理和分析这些数万亿比特的数据在过去是不可能的事。而如今，存储数据的成本变得极便宜，数据处理起来要容易得多，还有一大批用来分析数据的复杂算法。最具说服力的是，企业（以及其他组织和个人）都认识到有越来越多的新方法可以应用数据。
塔吉特百货公司（Target）因此可以根据某些女性的购物模式，推断出她们何时刚怀孕或可能会怀孕。谷歌流感趋势项目（Google Flu Trends）可以与美国疾病防治中心在预测流感爆发方面一较高下，它运用5亿种不同的算法，跟踪分析数十亿个网页搜索，查找流感症状。加拿大智库SecDev Group可以在短短15分钟之内，确定地缘政治冲突中可能违反停火协议的地方。高频交易员可以超快速分析过去一微秒内交易的所有股票，从而在瞬间内完成股票买卖，据说这个做法占了所有股票交易和瞬间崩盘（flash crash，即瞬间暴跌）的一半以上。惠普实验室的科学家们可通过分析相关推特消息的发布速度，成功地预测票房成绩。商业界应用大数据的例子绝不止上面这些，而且在迅速增多。
牛津大学教授维克托·迈耶-舍恩伯格（Viktor Mayer-）与《经济学人》杂志编辑肯尼思·库克耶（Kenneth Cukier）合著有《大数据：将改变人们生活、工作和思考方式的一场革命》一书（Big Data： A Revolution That Will Transform How We Live， Work， and Think），他们在书中探讨了这一现象，有以下三个观点。
首先，大数据在性质上有别于采样数据，它能获得只有当样本大小接近被观察总体总数时才可能获得的洞察力。真正的宏观大局能够揭露少于总数的样本大小所看不到的细节。透过合适的算法透镜来观察，就能观察到大数据中只有透过大数据才能看到的真相。
其次，大数据让企业能够通过使用关联数据，分析众多现象，哪怕因果关系可能不明，这点很重要。两位作者提议：“社会需要改一改过于迷恋搞清因果关系的做法，换成学会简单的关联；不是要知道原因，而是只需知道什么数据。”带来实际效益的关联非常有效，足以证明有必要使用大数据。
第三，大数据是凌乱的，不精确的：两位作者写道“我们没有完全放弃数据精确性；只是放弃了追求数据精确性的程度。”无需理论认识和精确性，就能得益于适时知道混乱的、原因不明的正确关联。
许多大数据一开始只是人类活动的附带产物，没有太多内在的感知价值。这就是所谓的数据废气（data exhaust）：我们将鼠标移在网页图标上的大量时间，上百万家食品杂货店的每日黄油价格，或者是大批手机在某一分钟的位置。《大数据》的作者们认为这是数据矿（data ore）：唯有通过提取实用知识，并应用这些知识—无论是销售更多单位的商品，还是更有效地应对自然灾害，才能将这个具有潜在价值的矿藏转变成有形价值。
迈耶-舍恩伯格和库克耶并非不加批评就支持大数据的鼓吹者。他们知道，处理这个数据矿中的部分数据（与我们之前认为的隐私性或匿名性有关的数据）可能会带来有害的结果。不妨考虑美国在线公司（AOL）在2006年为正当的社会科学研究而发布的匿名数据，这些数据涉及数百万用户的行为。一名新闻记者通过应用大数据分析，揭开了匿名数据的面纱，识别了特定人员的身份—这就好比伊朗革命者在1979年闯入美国大使馆后，将用撕毁机撕毁的文件拼凑起来，还原真相。所以，虽然美国国家安全局泄露的“棱镜”计划声称没有收集公民的通信内容，但是收集的元数据不可避免地揭示了关于这些公民的大量信息。
如果说这等规模的“数据监视”没有让你心惊肉跳，不妨考虑类似用来分析流感趋势的那种算法的算法可以用来预测哪些人可能会犯罪。能在犯罪发生之前阻止犯罪的社会？一部名为《少数派报告》（Minority Report）的影片介绍了这种形态的警察国家。《大数据》的作者们提醒，虽然无所不在的数据监视能够预示机会，但同时带来了实际而重大的危险。
利用集体行动
大数据涉及计算机和网络以新的方式对人类和机器行为的产物（数据）进行交叉分析，社会构造则指通过重新安排，提供一种类似的重新使用方式。社会构造这个词有多种叫法，最早由未来研究所（IFTF）的执行主任玛丽娜·戈比斯（Marina Gorbis）提出来。未来研究所位于硅谷，是一家知名的非营利性智库。社会构造是一种方式，利用联系技术和计算技术把人们召集起来，那样他们就能改造旧的行事方式，发明新的行事方式。
社会构造这个词会不会像大数据那样成为大众化词语还不好说，不过这个现象早已是促成集体行动的一个重要动因。集体行动的力量一方面取决于有多少人进行协作（或多少人没有协作），这种力量不仅为我们带来了奴隶制度、法西斯主义和有组织的战争，还带来了农业、城市、科学、资本主义及民主主义。鉴于互联网已经将交易成本降到近乎为零，便于大批人进行联系、协调和参与集体行动，因而众多领域涌现出了一大批社会构造机构：公民科学（Foldit）、协作消费（Airbnb）、众包（Genomera）、众筹（Kickstarter）、协同工作（League of Extraordinary Coworking Spaces）、小额风险投资（Kiva.org）和同行在线学习（P2PU）等领域。（原作者：霍华德·莱恩戈尔德）社会构造让十多年来我们中有些人一直观察的一个趋势终于有了具体的名称。我曾撰文介绍过 “合作的技术”。耶鲁法学院教授尤查·本科勒（Yochai Benkler）描述了一种新的非市场形式的经济生产。美国作家克莱·舍基（Clay Shirky）着重剖析了数字化网络如何降低协调集体行动的门槛。社会创新家雷切尔·博茨曼（Rachel Botsman）更是直接把这个趋势称之为“共享经济”（sharing economy）。知名作家迈克尔·尼尔森（Michael Nielsen）描述了这个当时不知其名的现象在如何改变开展科学工作的方式。现在，玛丽娜·戈比斯（Marina Gorbis）在《未来的真相：发自社会构造世界的报道》一书（The Nature of the Future： Dispatches from the Socialstructed World）中，把这几个部分串联起来，指出社会生产领域的不同信号在如何改变形形色色的机构。
未来研究所使用的预测工具之一是，系统化搜索预示变化的微弱信号，这些微弱信号现在也许没有被重视，但可能预示着将来的系统性变化。戈比斯在书中详细描述了社会构造出现在科学知识生产、医疗和制药研究、金融、教育以及治理等多个领域的信号—这些领域影响着大多数人的生活。作者举的一些例子让人大开眼界，而且令人信服，尤其是阐述公民科学、共享经济和在线同行学习的几个篇章。戈比斯在金融和治理领域发现的重大变化很快就会改变世界上一些最庞大、最具实力的官僚机构，这个我不大相信，但这些领域迎来彻底颠覆的时机已俨然成熟。
公民科学并非只出现在未来—如今，相当多的科学工作就由业余爱好者组成的社区在开展。在线游戏《蛋白质折叠》（Foldit）的玩家们已经发现了关于蛋白酶这种蛋白质的重要结构信息，而蛋白酶是了解艾滋病病毒（HIV）和免疫系统的关键。在线天文项目星系动物园（Galaxy Zoo）的成千上万名参与者已帮助天文学家们识别出上亿个星系。Biocurious.org这家公民科学生物组织已将重要的DNA测序仪的价格从10000美元降低到600美元。虽说专业的科学家不会消失，但他们现在得到了数百万公民的帮助和支持，而这些公民拥有功能强大的个人电脑、宽带连接和社会构造平台。
医疗保健领域已为社会构造作好了充分的准备。在这个领域，患者不仅早已能够在自身疾病治疗方面扮演更积极主动的角色，还能开展自己的研究。比如说，由于遵守自身试验方面的既定程序，并汇集个人医疗数据，患有肌萎缩性脊髓侧索硬化症（ALS）的患者聚集在共有120000个成员的在线社区PatientsLikeMe上，作出了有根据的猜测：锂在缓解ALS方面的功效并不如传闻的那么好—比专业医学期刊证实了这个结果早了整整18个月。
一些人利用社会资本，征求别人的帮助，以便在正规机构外面完成任务，数字化媒体在这方面也起到了帮助作用。共享经济已孕育了众多服务，比如Airbnb（人们出租自家的闲置房间）、Lyft（人们在车子前面贴上大大的红色胡子，为Lyft的其他成员提供搭车服务，而费用比打的便宜得多），以及NeighborGoods（人们相互租借日常用品）。共享经济肯定会存活下去，但它会不会变得与公民科学和病人社区一样强大，或者其发展会不会被凯悦酒店（Hyatt）或赫兹租车公司（Hertz）之类的公司扼杀，仍是个未知数—这些公司在收购这些服务，以此捍卫地盘。
由于面对21世纪的知识经济的需求，基于工厂和大规模生产这个时代的课堂模式分崩离析，各个层面的社会教育机构面临巨大的压力，需要顺势而变。与此同时，由于数字化课本和在线教学社区，数千年来被学校垄断的教学正在发生嬗变。可汗学院（Khan Academy），MOOC（大规模开放式在线课程），像Udacity和Coursera这些资金充裕的“教育创业家”初创企业，YouTube上的入门指导视频，以及P2PU和Skillshare等同行学习平台：眼下这些似乎不太像是孤立的信号，更像是一场文化转变。我本人是在线社会学习领域的一名参与者和探索者，可以证明重大的变化正在酝酿中。但这些新兴的“社会结构”是否会改变公共和私立教育界历史悠久、生性保守的机构，以及如何改变，目前尚不清楚。
戈比斯在重大结构变化方面最无力的观点也许是阐述社会构造政府潜力的那个篇章。不过，她指出的信号引人入胜、充满希望。比如说，斯坦福大学教授詹姆斯·费什金（James Fishkin）已经在得克萨斯州、蒙古、加利福尼亚州和巴西，完善并测试了“协商民主”（deliberative democracy）。他采用的方法是，把所有政治派别的公民团体聚集起来，就具体议题对他们进行调查，让他们能够学习和询问观点不一的专家，鼓励进行讨论，然后对他们再次进行调查—创新治理方面的一次严谨实验表明了人们如何可以一起学会就特定议题作出更合理的决策。另一个例子是2011年和2012年修改冰岛宪法。这个世界上最古老的民主国家邀请公民提议新条款、在网上进行商讨。这些信号的确值得注意。但是它们预示着切实的政治变化吗？
与大数据一样，社会构造带来机遇的同时带来了危险。《未来的真相》一书作者认为，最大的危险也许是经济上和教育上有条件充分利用社会构造机构的人与没这个条件的人之间的新界限。人们建立社会联系的方式、政治制度、已有的工作模式和价值衡量标准等方面会出现何种变化，一切仍不可预知；但是可以肯定地预言：一些人总是会充分利用新技术带来的任何不平衡，促进自身的利益，而牺牲别人的利益。我赞同戈比斯写的这几句话：“如果我们一不小心，新的曲线可能也会随之带来新的差异。这条新曲线何去何从，实则取决于我们。在未来的发展道路上，我们不是被动的旁观者；说到决定我们想生活在其中的那种未来，我们就有一定的责任和作用。”
不传播就完蛋
当社会构造遇上娱乐业、广告业和新闻业，可传播性媒体就应运而生。不妨考虑媒体的传播如何成为一种文化力量——比如，能够迅速让一段视频蹿红的数百万链接、点赞、标记、评论、博客、推特消息和电子邮件，甚至成为一种新的经济生产方式。（原作者：霍华德·莱恩戈尔德）媒体理论家亨利·詹金斯（Henry Jenkins）之前供职于麻省理工学院（MIT），现供职于南加州大学（USC）。他与两位数字化战略家萨姆·福特（Sam Ford）和乔舒亚·格林（Joshua Green）合著了《可传播媒体：在网络文化中创造价值和意义》一书（Spreadable Media： Creating Value and Meaning in a Networked Culture）。他们在书中抛出了一个令人信服的观点：广大粉丝参与媒体内容的重新创作和传播，这不仅仅是多人对多人多媒体网络和智能手机视频编辑应用软件的一个值得关注的意外结果，还在于本身是一股重要的力量，值得加以利用。几位作者解释：“我们所说的可传播性始源于这个假设，即传播是塑造媒体环境的主要力量之一。”
正如大数据迫使我们重新考虑注重因果关系而不是注重关联是否合理，可传播性正迫使各大文化制造者（比如娱乐公司）重新考虑：为了看到内容在更广泛的范围内分发，应交出多大的内容控制权。大批的日本动画片粉丝自愿制作字幕，再次传播采用多种语言的热门视频，让动画片绘制者获得了宝贵的知名度。独立视频制作者因曼妥思糖获得了超量人气，创造的经济效益超过1000万美元，这是他们发布有人将曼妥思糖扔到健怡可乐里面形成喷柱的热门视频的意外结果。职业摔跤视频的地下传播显露了迄今为止身份不明的“剩余观众”（surplus audience），这促使世界摔跤娱乐公司（World Wrestling Entertainment）增设一个新的有线电视频道专门播放以前的比赛，并销售经典比赛的DVD光盘。
詹金斯及其合著者还援引了一个又一个例子，表明广大粉丝制造文化价值，以获取非货币奖励，比如获得同行的社会认可。比如说，《哈利·波特》图书和电影的大批粉丝成立了邓布利多军（Dumbledore’s Army），这个全球性在线社区在现实世界产生了切实的变化。2010年海地遭遇破坏性地震后，该社区的成员将装满医疗用品的飞机派往海地（可传播性结合社会构造的典例）。
《可传播性媒体》一书批驳了记者、畅销书作者兼演讲家马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）普及开来的“影响力人士”（influencer）这个概念。几位作者援引了网络科学家邓肯·沃茨（Duncan Watts）及其他人士的研究，认为共同影响力人士（co-influencer）组成的网络和社区比个别超具影响力人士更重要。“任何新体系必须重视剩余观众的重要性，并重视积极的观众成员作为决定其他观众成员体验的草根中介所扮演的角色。”他们还提到了生产性使用者（produser）的重要性，该词由澳大利亚昆士兰科技大学创意产业学院的副教授阿克塞尔·布伦斯（Axel Bruns）首创，用来指兼具媒体生产者和使用者双重角色的那些人。几位作者写道：“生产性使用者扮演了精选和宣传的角色，即选择和宣传内容，创建元数据，并且提高内容被未来使用者发现的可能性。”
《可传播性媒体》一书给出了令人信服的观点，即“为了创造更有可能传播的内容，成功的内容创造者了解需要掌握的战略和技术方面；他们考虑什么因素激励参与者共享信息，与决定信息传播成败的社区建立关系。”为此，这本书为内容生产者给出了详细具体的建议，比如运用“跨媒体接触点”（transmedia touchpoint），听取粉丝公众对其产品有怎样的评价，而不是仅仅把社交媒体用作传播宣传的另一条渠道而已。如果你从事音乐、电影、电视或游戏等行业，这本书是必读之作。
综上所述，这三本商业数字化类畅销书所描述的信号和镜头让我们得以更清楚地了解，社会构造、可传播性媒体和大数据在不远的将来可能给社会、经济和政治等领域带来的正面和负面的变化。我们已经在政治领域目睹至少一方面由社会构造引起的结构性转变。可传播媒体具有的影响力在跨媒体和大众媒体产品中显露无遗，这些产品包括主题标签以及来自娱乐公司的其他可传播性内容。其中影响最广泛的是，大数据影响着生活中越来越多的方面：监视和销售、公共卫生和金融市场、政治和科学，这就是为什么我介绍数字化类畅销书时先选大数据来阐述。
（本文原载《战略与经营》季刊，由博斯公司授权刊载，沈建苗翻译）
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