迎接消费升级和大数据时代的调味品行业

调味品行业是一个由来已久的行业，但正所谓“民以食为天”，所以这也是一个永远的朝阳产业。随着经济社会的发展，也给这个行业带来了一些变化，最大的变化应该是消费升级。

　　一. 促进消费升级的几种因素

　　一). 不断壮大的中产阶级群体将会引领消费认知的不断升级

　　促进消费升级最直接的因素当然是经济的发展和消费能力的提高。2002年——2012年，中国From EMKT.com.cn国内生产总值快速增长，中国经济年均增速超过10%。快速的经济增长令中国超过英国、法国、德国和日本，成为仅次于美国的全球第二大经济体。

　　城镇居民人均可支配收入由2002年的7703元增加到2011年21810元，扣除价格因素，年均实际增长9.2%。农村居民人均纯收入增长迅速，由2002年的2476元增加到2011年的6977元，扣除价格因素，年均实际增长8.1%，手里有钱了，就会更加注重物质享受，这是非常简单的道理。

　　二)，城镇化的进程促进消费升级。2002年以来，我国城镇化发展迅速。2002年至2011年，我国城镇化率以平均每年1.35个百分比的速度发展，城镇人口平均每年增长2096万人。2011年，城镇人口比重达到51.27%，这是中国历史上城镇人口首次超过乡村人口，比2002年上升了12.18%，城镇人口达到69079万人，比2002年增加了18867万人。

　　城镇化不仅仅是使农民成为了居民，有了更多的收入，另一方面，城镇化也打破了以往农村自给自足的经济模式，比如以前农村家家户户会做酱，现在要吃就要购买，这也是促进消费升级的方式。

　　第三，80、90年龄阶层的成长成为消费主流群体，将会引领消费观念的升级。80、90这一群体大概在4亿左右，约占中国的人口比例在1/4，他们是在改革开放后成长起来的一代，受过不同程度的教育，接受新鲜事物快，对于绿色、健康有着更加深入的认知，这部分人不仅自己掌握这较大的购买力，而且极大程度上成为家庭消费观念的主导，因为很明显，他们可能不直接购买调味品，但如果他们说哪个牌子好，父母肯定会按照他们的需求购买。并且受到互联网的影响具大，“拍一拍，扫一扫，摇一摇”等等都对他们起到很大的引领作用，体验式的相互交流尤其是在他们的圈子中间相互传播更快。

　　第四是 国家对于食品安全的监管也会引起消费观念的升级

　　当前，食品安全问题已经成为全社会的热点话题之一，国家先后颁布了《食品生产加工企业质量安全监督管理实施细则》、《中华人民共和国食品安全法》等相关法律法规，查处了一批涉及食品安全的违法犯罪案件，另一方面，国家相关监管部门和行业协会已经逐步建立了调味品国家标准和行业标准体系，酱油、食醋、料酒、调味酱等产品都有相关的国家或行业标准。标准的制订，淘汰了一批质量不达标的中小企业，对调味品行业的结构升级、产品质量提高起到了促进作用。调味品行业已经从最初的只注重口味，各类配制产品充斥市场，向健康和营养发展，绿色酿造类调味品逐步成为市场主流。

　　这是当年调味品消费观念升级的一些情况，毫无疑问，消费者需求什么，厂家就要生产什么，经销商就要卖什么。

　　所以消费升级引领行业升级和产品升级

　　首先是品牌集中度会不断提高。

　　根据行业发展的趋势，品牌集中度不断提高是符合行业发展规律的，比如说啤酒行业，方便面行业等等。目前低端调味品市场进入门槛较低，且中国城乡调味品消费量巨大，使整个产业的发育良莠不齐，假冒伪劣产品充斥市场，企业规模大小不一，呈现出龙头企业、大企业与小作坊共存的现象。根据中国调味品协会2011年对68家调味品著名品牌企业的统计，销售总收入380亿元，占调味品销售总收入的22.48%。我国在各地工商部门登记注册的调味品企业共有10000多家，也就是说近万家生产企业分摊近78%的市场份额。

　　但在这样的格局中，也出现了一些全国性的大品牌，比如酱油行业的海天，鸡精行业的太太乐，辣酱行业的老干妈等，老恒和正是看准了这一契机，把自己的主营业务确定为料酒，未来，国内调味品行业最终会形成由几大强势品牌主导市场，另外几家作为补充的新格局，品牌集中度将越来越高。

　　另一方面，消费升级带来了产品升级。我国调味品的发展基本上可分为三个阶段，第一阶段是简单调味品，如酱油、醋、酱、味精及天然香辛料;第二阶段则是复合调味料，如各种鸡精、牛肉精、虾精、调味油、酱、食用香精香料、调味料酒等，这阶段的调味料用途广泛，包括用于佐餐、烹任及强化风味等，而且可直接用于各种食用方式，优点是方便、快捷、开启即食、省时省力，而且可以添加各种营养素，第三阶段是回归天然、绿色的传统调味品。我们认为，现阶段消费者的消费理念将从复合调味料向传统调味品回归，比如目前市场上酿造酱油和酿造食醋占据绝大部分市场份额，而配制产品几乎无人问津，在调味料酒方面，用酿造黄酒制成的酿造料酒远比用酒精和水配制的配制料酒更加受到消费者的亲睐。另一方面，随着消费的不断升级，调味品表现出向高档化发展的趋势，中高档调味品市场容量在进一步扩大，品牌产品的市场份额日益提高。未来几年，调味品产品将朝着多样化、天然营养等方向发展。我们可以举出几个产品的实例，

　　以恒顺，东湖醋为代表的出现了年份醋，从而提升了食醋类的消费品质

　　以欣和为代表的出现了鲜类酱油，从而提升了酱油类的消费品质

　　以仲景为代表的出现了香菇酱，从而提升了调味酱类的消费品质

　　以老恒和为代表的出现了酿造型料酒，从而提升了料酒类的消费品质

　　当然，还有其他的一些变化，不再一一描述。

　　这些产品都存在着一些共性，比如说，不含防腐剂，不加添加剂，高品质原料，品质与原有市场上的有着明显的区隔，价格突破10元，甚至是30元，而老恒和料酒有一款10年原浆厨用花雕更是在40元以上，老恒和即将推出的“原汁酱油”将会颠覆原有人们对酱油品类的认知，零售价预计会在百元以上。这些企业完全颠覆了原有品类在消费者心目中的心里价位和心里认知。

　　市场推广的方式上都是用体验销售，通过派发，试用，试吃，人员导购产品知识介绍，产品品类知识单页，吊牌等等最直接的与消费者面对面接触，从而对消费者进行产品及生活品质的提升教育，从而实现可持续销售。

　　三.消费升级引领经销商升级

　　消费升级对于经销商的经营理念也在发生着深刻的影响，可以这样说经销商经营理念的升级与消费升级起到了相互促进的作用，有时候，正是经销商的经营理念在促进甚至是引导消费升级的完成，经销商能够预见这种消费升级的方向，并且走在消费者的前面，无论对于自身的发展还是行业的提升都是十分重要的。就我们老恒和所接触到的经销商中间也有这样的实例，这些经销商经营理念的升级也对整个经销商行业起到引领和启迪的作用。

　　以上海荣进实业为代表的长三角地区商超型经销商，通过600多名导购20几支单品实现了接近6个亿的销售，他们通过强大的后台信息数据分析功能每天对几十名管理干部和600多名导购进行销售指导，通过1元产品奖励等经济杠杆考核手段调动着几百名导购的销售指向;通过超额绩效考核调动导购人员的工作积极性，使他们主动放弃休息，主动加班!荣进的价值链管理模式非常简单的说明了导购的最本质的工作就是“把顾客引导过来，把产品购买回去”，并且把这个行为变成重复性实现!荣进实业通过整个价值链的有效管理以最少的单品，最贵的价格，最多的导购员实现了最大的价值!

　　以武汉加祥商贸为代表的华中大流通商超型经销商，通过现代管理工具，如掌上终端机，对跑流通小店的人员进行远程管理，通过摄像探头对60辆送货车辆进行过程管理，通过微信平台对300多名导购进行数据化管理，这些现代化的管理工具的使用，大大提高人员的效率。

　　以郑州阳明公司为代表的组团入股型经销商，通过全省志同道合的经销商组团入股厂家，实现厂商利益共生型合作关系，产品在当地能够全面的销售，经销商也在销售的过程中享受到厂家的利益，从而实现厂商合作的利益最大化。

　　以哈尔滨德盛公司为代表的餐饮型经销商，通过厨师推荐会的形式把东古从2003年的70万销售到2013年接近3个亿的销售，黑龙江的人口3800万，通过德盛的运作，短短的10年时间东古实现了人均10元的销售。尤其是在高端餐饮严重下滑的今天，德盛公司仍能够以30%的增长速度实现递增。

　　以广东粤美达为代表的华南商超型经销商，通过学习上海荣进和郑州阳明，正在对自己的公司所经销的一些产品梳理，删除一些前景不是很广阔的产品，与重点厂家进行合作，进行彻底颠覆型改造升级。

　　通过上述的分析，可以发现这些公司都有的一些共性：聚焦厂家，聚焦渠道，善于学习，积极改进;执行力强首先体现在老板及管理层上，说干就干，决不含糊。而不是说起来热血沸腾，回家三思瞻前顾后最后放弃;

　　他们坚信：改变，不一定成功，但不改变就一定会被淘汰!

　　消费升级后销售的几种可以借鉴的促进管理工具

　　随着消费的不断升级，低价风暴的促进手段将会被逐渐的弱化，消费者更加注重的是产品本身的品质所带来的实际享受。其中 我们也注意到了一些新式的销售模式。

　　体验式销售促进手段将会更加实效，它包括导购员现场介绍，试吃，试用等，近距离的与消费者进行面对面的接触交流将会是达成销售的主要方法。在卖场内部通过导购现场演示，与消费者交流，实现销售。上海荣进导购销售法，曾经在一个门店一天一个单品实现销售9000瓶的记录!

　　另外，商超货架现场介绍不再是唯一一个与消费者接触的场所，场外买将会变得常态化，选择卖场门外的广场，农贸市场，社区广场，厨师菜品品尝推荐会，邀请消费者到工厂现场参观等等，如郑州阳明公司选择农贸市场的场外卖形式，一个早晨短短2个小时的时间销售达到1万多元。哈尔滨德盛通过厨师菜品推荐会成功将新品快速推进餐饮渠道。老恒和现在正在湖州试点消费者访问团模式，在湖州60多个社区中通过报名选取的方式，每个社区选择5位消费者，分批次进行实地参观。通过播放宣传片、现场讲解、赠送赠品等方式，达到口口相传的目地，同时配合媒体宣传，把这种宣传的效果最大化。这些应该都是现阶段新销售模式的一些探索。

　　老恒和计划在下半年开始逐步邀请200万名各地消费者到工厂实地参观，

　　同时，后台管理也很重要，如微信平台，掌上终端平台，销售信息平台等等，让一线人员能够迅速知道公司的各项政策及销售信息，这样能够起到一个相互促进监督的作用.

　　如果我们把目光放在更加远一点，就要提高最近热度很高的一个名词“大数据时代”。在这方面，事实上老恒和也还没有深入的研究，目前也只是看到了这样一个趋势，借这次会议抛砖引玉，谈一点点粗浅的看法。

　　阿里巴巴集团董事局主席马云在淘宝十周年晚会上，将卸任阿里集团CEO的职位，并在晚会上做卸任前的演讲，马云说，大家还没搞清PC时代的时候，移动互联网来了，还没搞清移动互联网的时候，大数据时代来了。

　　最早提出“大数据”时代已经到来的机构是全球知名咨询公司麦肯锡。数据本身是资产，也是云计算内在的灵魂和必然的升级方向。全球互联网巨头都已意识到了“大数据”时代，数据的重要意义。包括EMC、惠普、IBM、微软在内的全球IT巨头纷纷通过收购“大数据”相关厂商来实现技术整合，亦可见其对“大数据”的重视。

　　1.“大数据”的正式推出。

　　2012 年3 月，奥巴马政府宣布投资2 亿美元启动“大数据研究和发展计划”，并且定义为“未来的新石油”，希望增强政府收集、分析和萃取海量数据的能力。 这个由世界最强国家政府推动的项目，标志着“大数据”时代的到来!这可能也是最近搞的沸沸扬扬的斯诺登事件其中的一个因素吧!

　　2.“大数据”的本质。早在互联网出现之初，我们就知道网络无秘密，在网页上敲击的每一个数据，都将被自动记录。现在，当数据的积累量足够大的时候到来时，量变引起了质变。“大数据”通过对海量数据有针对性的分析，赋予了互联网智商，这使得互联网的作用，从简单的数据交流和信息传递，上升到基于海量数据的分析，一句话“他开始思考了”。这是继云计算、物联网之后IT产业又一次颠覆性的技术变革，对国家治理模式、对企业的决策、组织和业务流程、对个人生活方式都将产生巨大的影响。

　　有一个很有意思的统计叫《互联网的一天》：一天内互联网产生的数据流量可以装满1.68亿张DVD光盘;上传到Facebook的照片打印堆积起来有80个埃菲尔铁塔那么高;上传到Youtube的视频时长可以不间断播放98年;在Pandora播放音乐的时长达到1.87亿小时，如果一台电脑从公元1年开始播放，到现在还没有播完……

　　现在世界上每天卖出的手机为37.8万台，高于全球每天出生的婴儿数量37.1万，而且手机的功能从单纯的接听电话已经发展成了一部掌上电脑。每天发出的邮件有2940亿封之多，相当于美国两年的纸质信件数量);每天发出的社区帖子达200万个，相当于《时代》杂志770年的文字量;这些惊人的数字在告诉我们，网络传播的巨大力量。不仅如此，网络传播还打破了地域的限制，传播速度惊人，受众更是以几何数据增长。

　　网络销售持续火爆，淘宝2012年双11一天的成交额达到191亿元，未来网店很可能打败实体店成为新的零售主体。

　　事实上大数据时代已经来临，并且在很多领域发挥着重要的作用，这其中也包括调味品行业，只不过我们还没有察觉。

　　比如说，一家超市门店每天每个时段的客流量就是一个数据，把一年的数据收集起来，就可以做出一张一年客流量的变化图表，用这张图标指导我们的促销活动排期应该会起到事半功倍的效果。

　　比如说如果说导购人员能把本商圈范围内的消费者的购买习惯，购买频率，消费情况等等都能够记录并输入数据库同时进行实时跟踪，就能够及时与其沟通实现购买，同时，这些基础数据也将是一笔不菲的财富，有可能实现其货币价值。

　　另外，很多公司开始尝试用手机终端指导业务人员的工作，通过短信平台和销售数据录入考核销售业绩，这些都是数据时代新的管理模式。

　　当然，我们对大数据时代的认知也处在刚刚认知的阶段，尚待进一步的学习，我们认为调味品行业不能对这样一个全球性的趋势置之不理。