前言

在大数据时代，很多公司开始利用数据、分析数据，以协助自己做出正确的市场决策。数据的来源多种多样，而社交媒体是一个重要的数据来源渠道。那么国外的公司是如何挖掘社交媒体数据的呢？

在小学时，我们的数学老师不断告诉我们“展示我们的成果”。对于社交媒体营销人员和广告商来说，亦是如此。

如今，在证明社交媒体有很大的投资回报率（ROI）时，我们同样需要把成果展示出来。但令人难以置信的是仍有一些企业并不把社交媒体作为投资回报率的来源。同时当涉及到社交媒体数据时，很难不与数字联系起来。

人们常常认为，分析社交媒体数据必须数据科学家、数据分析师。但事实上，使用正确的工具，你同样也可以评估和分析社交媒体数据。

什么是社交媒体数据？

社交媒体数据是指来自社交网络的信息，当中显示用户分享，评论的情况，以及与你的内容、个人资料的互动。通过分析这些数字，百分比和统计数据能够更好地制定社交媒体策略。

原始的社交媒体数据包括：

 

分享

点赞

提及

展示

标签

网页点击

关键字分析

新增粉丝

评论

 

以上列表并不全面，但可以大大优化社交媒体策略。

社交媒体数据如何运作？

一旦收集到社交媒体数据，就可以对其进行评估或分析，从而辨别哪些策略是有效的。当挖掘和分析社交网络时，不妨把社交媒体数据视为原始数据。一旦有了数据，就可以搭建社交媒体分析系统，从而进步一处理原始数据。

 

若把社交媒体数据类比为一顿饭的食材，那么如何分析这些数据就相当于菜谱。没有菜谱，在做菜时就会无从下手。当掌握大量的数据时，就能够做出更明智的决策。

 

营销人员和广告商有时会提出大量的点子来运营其社交媒体，希望有些方法能奏效，但这显然不够科学。与此相比，有效的收集和评估数据则更够更精准的把握市场需求。

 

那么应该如何有效挖掘社交媒体数据并估量其投资回报率呢？

确定核心社交媒体的关键绩效指标

关键绩效指标(KPIs)是指分析业务的特定方面的各种指标。社交媒体关键绩效指标会影响社交媒体投资回报率。

 

因此需要明确哪些社交媒体的关键绩效指标是值得跟踪分析的。从而能够更好地审视目前社交媒体策略。同时还能够进一步把握受众群体的覆盖面，客户参与度和响应时间。

跟踪每个平台的指标

社交平台有很多，无论针对哪个平台，对每个平台有个深入的了解是必不可少的。社交网络平台也深知分析的重要性，因此一些热门的社交网络平台，如 Facebook，Tweeter，LinkedIn，Google都相继提供了相应平台的数据分析工具，让用户更够更好的分析自己的数据。

 

我们来看看最受欢迎的社交网络平台数据分析工具：

Facebook Insights

对于拥有Facebook商务页面的用户，你可以分析当中的一些关键绩效指标。最基本的Facebook指标包括：

 

参与度：该指标可以显示过去七天内的用户发布内容所得到的点击，点赞，评论和分享的次数。此外，数据还将与前一周进行比较。

 

展示：Facebook页面被展示次数，包括点击或没有点击观看内容或页面的次数。

 

自然关注人数：通过非广告渠道获得的关注人数。

 

页面点赞：此指标显示页面和新页面点赞总数，同时包括与上周数据的对比。

付费关注人数：通过投放广告获得的关注人数。

 

帖子覆盖率：此指标显示用户的总覆盖数量，即看到与你的网页相关的任何内容或广告的总人数。以及页面访问量，指的是页面帖子的留言总数。

 

反应：此指标显示用户对你发布帖子的不同反应，包括（Like, Love, Haha, Wow, Sad 和 Angry）。

 

不喜欢人数：不喜欢你的页面的人数。

Twitter Analytics

无论你将Twitter做为商业或个人使用，都可以用其进行分析。仪表板提供了用户28天的发布内容摘要和其他重要的Twitter数据。 以下是一些Twitter指标：

 

参与率：将Tweet上的链接点击次数，转发总数，收藏和回复总和除以总展示次数。

 

粉丝：Twitter粉丝总数。

 

链接的点击：网址和标签链接的总点击数。

 

提及：其他人提及@你的次数。

个人资料访问量：Twitter的个人资料访问量。

 

回复：回复你Twitter的次数。

 

转发：其他人转发的总次数。

 

Tweet展示次数：你的Tweet已被查看（无论是否被点击）的总次数。

 

推文：发布推文的总数。

LinkedIn Analytics 

你可以通过公司页面访问LinkedIn Analytics。这将显示你LinkedIn页面的所有的社交媒体数据。以下是较为重要的LinkedIn指标：

 

点击次数：公司发布内容、公司名称、Logo的总点击次数。

 

参与度：总互动次数除以总展示次数。

 

粉丝：粉丝总数。

 

展示次数：更新内容对其他用户可见的总次数。

 

互动：评论总数，点赞，评论和分享。

Google Analytics

如果说其他平台的数据为我们提供了有效的见解，那么通过Google Analytics可以优化你的数据策略。

 

在这里，你可以了解产品销售，潜在客户，下载，持续时间等等。

 

当谈到社交媒体数据时，以下几条Google Analytics的数值需要注意：

 

平均访问时间：用户在你的网站上花费的平均时间。

 

跳出率：仅浏览完你网站上的一页，就离开的用户比例。

 

新用户：首次浏览你的网站的新用户总数。

页面/会话：每次会话用户查看的平均页面数。

 

浏览量：浏览器中加载或重新载入的页数。

 

会话：用户在你的网站上处于活动状态的总时间。

辨别哪些是重要的指标

现在已经有了社交媒体数据，下一步需要区分哪些数据是最重要的。你可以使用不同的方式分析，但要需要明确最终目标。

 

如果想掌握Facebook上粉丝的增长情况，可以重点把握参与率，新关注者，帖子覆盖率和自然关注人数。

如果在社交媒体发布了广告，则需要跟踪突出显示投资回报率的数据。根据Mashable.com，认为社交媒体宣传活动的ROI周期可分三个阶段：

 

推出

管理

优化

 

按顺序推行这三个阶段，可以发现哪些指标将影响着不同周期。从而有效地衡量社交媒体投资回报率。

不要停止跟踪数据

继续跟踪社交媒体数据至关重要。如果仅仅持续几个月，那么将不会对营销或社交媒体策略有更深入了解。

 

Convince＆Convert发现41％的公司和机构没有意识到社交媒体数据所带来的财务影响。数据的整理不可能一劳永逸的，而是需要数月的跟踪来确保对于将来的商务决策是有价值的。

在同一份报告中，受访者被要求从他们的社交媒体数据中选出他们所看到的三个积极影响。 报告发现，84％的组织在收集数据后，对客户和社区的见解产生积极的影响。

 

同时搭建一个成熟的社交媒体也需要时间。获得数据后，可以更快地解决和修复社交媒体当中的问题。

利用社交媒体分析工具做出决策

收集社交媒体数据的最大的收益在于能够有足够的信息来做出有依据的商业决策。正如上文所述，分析客户和社区对于商业目标至关重要。如果想优化社区策略，正确的数据是必不可少的。

原作者 Alex York

编译 CDA 编译团队

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