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当广告遇上数据
2016-10-11
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大湿刚入职新公司,工作内容是流量变现,所以给各位大爷们介绍下互联网广告行业,本期内容需要3-4篇连载,第一季今天奉上。

首先普及3个词

· 广告主:出钱投广告的人,如耐克、华为

· 媒体:收钱的人,如网站、报纸、电视台

· 用户:你

在很久很久以前,那时黄瓜只是蔬菜,菊花是一种花,肥皂仅仅用来洗澡,在那个纯真的年代,你看到的广告在电视上

或者在墙上:

那时候广告是这么卖的

有一天,互联网横空出世,广告变成这样:


互联网广告相对于传统广告,极大的优势在于效果可衡量,可以准确的知道广告被多少人看过和点击过,但广告售卖方式没有实质变化。

这种售卖方式叫CPT(Cost Per Time),即按时间付费,此时的互联网广告和传统广告没有本质差别
在一个月黑风高的晚上,广告遇见了数据,俩狗男女钻进小黑屋…(省略一万字),生下一个孩子叫做计算广告,这个孩子给网络广告行业带来了翻天覆地的变化…

计算广告

如果你是男同胞,看到某网站首页是这样


而同一时间同一位置,女同胞看到这样


这时数据开始发挥作用,根据你的上网数据分析出性别、地区、年龄…对于不同的人群展示不同的广告,这个过程叫做受众定向,从此进入计算广告时代

广告售卖方式从CPT变成CPM(Cost Per Mille),不再按时间承包广告位付费,而是按照广告的展示次数付费,CPM就是每展示1000次要付的钱,叫做每千人成本。

广告主和媒体是双赢的,一方面广告主节约广告费且更能触及目标客户,另一方面媒体有更高的收入,因为一个位置只给某个人承包,和一个位置按照10类客户分别卖给10个广告主,这两个方式哪个更挣钱就不用说了

但CPM也有缺陷,因为广告主要和媒体约定展示量,作为媒体肯定想把客户分的越细越好,这样就能卖更多的钱,但矛盾之处在于分类越多,每类客户就越少,就可能完不成约定的展示量。


于是乎…媒体们放大招…

牛(wu)逼(chi)的方式出现了…

竞价

媒体说:来来,谁出价高,广告位就给谁

啪~啪~啪~拍卖槌一响~黄金万两~

王尼玛20块出价赢得第一,所以他实际支付的价格是10块。

等等..为什么实际支付是10块?不是说王尼玛出价20么?

对的,你没看错,我也没写错

出价第一的广告主实际支付价格为第二名的出价,这叫广义第二高价,目前的竞价规则绝大多数都是它
经过这一系列的折腾,广告主也有话说:


这叫CPC(Cost Per Click),意思是按广告点击量付费,结合广义第二高价,每点击一次的支付价格就是第二位的出价
写到这里,帮大爷们顺一下思路:

· 最早的互联网广告相比传统广告,最重要的优势是效果可衡量(数据),但售卖形式都是按照CPT方式,即按时间段承包某广告位

· 接下来互联网广告遇见了数据,计算广告由此诞生。媒体利用数据给用户打标签(性别、年龄、地域等),也就是受众定向,售卖形式变成了CPM,即按照广告展现量付费,实际上卖的并不是广告位,而是人群。

· 然后有了竞价,谁有钱谁上,规则是广义第二高价,同时出现了CPC即按点击付费的模式

到了竞价阶段,计算广告格局初定,媒体利用受众定向技术给流量打标签,广告主通过竞价获取人群标签投放广告,通过CPC方式付费

这种形式类似于去吃快餐,餐厅已经做好各种菜,想吃啥就拿啥菜,餐厅就是媒体网站,你就是广告主

但是广告主希望有更加灵活和个性化的广告,不想吃快餐,更愿意想吃啥菜点啥菜

欲知后事如何,且听下回分解,你会清楚平时看到的网络广告到底是怎么出来的


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