大数据时代,会员管理新套路在此!
会员制度(后文简称会员制),是一种基于会员管理的营销方法,商家通过将散客变为会员,分析会员习惯与需求,挖掘其后续消费力以汲取终身消费价值,并通过客户转介绍等方式,实现客户价值最大化。
有部分乐园在线下的实际地推中,会被反问:“我做了会员卡,平时也做点活动,门口摆展架之类的,服务也挺好的。但是你说的拉回头客、引新客、提升单价之类的回馈并没有出现啊?”
会员制不等于会员卡,会员卡是工具,承载在背后的会员制管理才是商家需要掌握的核心
★会员管理
目前很多乐园商家会员管理存在很多问题,比如:
1、开发新会员投入占比过度膨胀,旧客户关系维护服务占比紧缩,对会员流失反应不敏感。
2、消费限度更高的“冷静系”客户被忽视,商户过度关注购买特价的“狂热系”客户。
3、会员沟通频次过高,沟通目的过于直接,造成骚扰及反感,沟通渠道单一不了解客户的沟通习惯。
4、对客户各个生命周期缺乏管理,无法激活客户二次活跃。
5、缺乏长期的会员经营意识,简单将会员制理解成活动促销,拉低了会员的消费层次。
针对以上的弊端,我们需要手机会员数据,在管理系统中对异常数据进行清洗,通过程序筛选确保数据质量,形成直观报表为管理者提供决策支持,促进会员的二次消费。
根据会员的活跃度及消费额,我们可以大概可以归类成:
(1)高价值会员:场地年销售额贡献前15%。此类为场地最优质客群,不仅消费频次高,消费单价也高,通过系统筛选,尽可能实行“一对一”服务营销,在客户生日前邮寄生日体验券或邮寄其他礼品等。
(2)高忠诚度会员:场地年销售额贡献前50%,二次到店消费的间隔不超过30天。此类为场地的主流客户,也是老顾客,消费频率高且又有一定的消费能力。所以,我们要不时推出新出产品来吸引人群。比如,通过系统在淡季设定满赠、满减等营销手法来提升购买率。
(3)高单价会员:半年内平均有效消费排名前15%。单次到店消费大大高于人均金额。此类会员属于高端客户,近期内平均消费频率及消费金额都很高的客户,我们要提供个性化的感动服务及特殊优先待遇,高单价会员更是我们2/8客户人群,不建议不对他们做活动优惠。
(4)低价高频次会员:场地通过营销获取的收益排名前15%。此类会员单次消费金额较低但频次较高,属于贪小便宜但又有一定消费能力的客群。我们可以通过系统筛选,对他们多做营销活动,并做出适时提高他们的消费金额限度,利用让他们推广乐园场地知名度。
(5)低价低频次会员:场地通过营销获取的收益排名后15%。此类会员喜欢占便宜但又没有消费能力,有营销活动赠送就来,没有营销活动赠送就不来,每次营销响应时给企业现金贡献很低,或基本没有花现金,所以通过系统筛选出客户的消费行为后,我们可以锁定(营销黑名单),下一次营销活动时就不划入营销目标人群。
(6)沉睡会员:半年内没有消费记录的会员。针对这类会员,我们要定期关注客户流动及变化,通过沟通与交流收集睡眠客户的服务反馈信息,不断提高完善我们的管理与出品。通过推出唤醒营销活动,来吸引睡眠客户的再次光临。最大的目的是希望在这些沉睡会员的口中得到服务反馈,找出会员沉睡的原因,从而完善自身的服务和管理并找出营销短板。
(7)明显流失会员:三个月内消费频率大于累计消费频率的50%。此类会员如不维护很快将变成沉睡会员,所以我们要通过会员系统管理,时时掌握他们的动态,定期筛选出明显流失会员进行赠送等营销,激活他们的消费频率,让客户感受到我们的关怀。
根据会员等级、权利细分管理,优化服务!
学会会员管理,本质是优化服务、提升营收的条件!
会员管理,绝不是管理会员的人身和行为。而是针对会员的等级、权利、资产进行管理。普通乐园,通常只是坐等顾客上门。或者会做一些促销活动,通过水牌、传单、海报、横幅告知往来路人,但这样的传播不精准,会有顾客错过一些本来有兴趣的促销活动,而且无法根据顾客的偏好和真正需求来制定促销活动方案。
因此,为了提高顾客的消费频率和额度,用信息化手段掌握会员偏好,发掘其真正需求,精准制定营销策略,并提炼好适合会员的个性化卖点,确保精准送达会员。
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